抖音电商7大自营业务集体亮相，找到增长新密码？

抖音明显加快了构建自营电商业务矩阵的步伐。

Tech星球独家获悉，抖音电商已经开始布局自家美妆电商业务。 该业务此前名为“美丽心选”抖音业务，正式更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店，销售高端品牌美妆产品。 消息人士称，产品主要在国内专柜采购，资质环节齐全。

此前，Tech星球独家披露了抖音电商在抖音APP开设的多项自营电商业务，包括快时尚服饰电商“飞云智商”、抖音周边文创电商业务抖音“文创”、低价“超级平价店”、农产品电商“货源精选”、“炒娘吟吟”（更名为抖音电商白酒旗舰店）、抖音今年年初正式开业的超市。

包括此次美妆自营电商业务在内，抖音已经布局了7条自营业务线。 据消息人士透露，未来会增加新的自营电商业务，包括奢侈品。

图注：抖音自营电商业务布局，Tech星球根据公开资料整理。

Tech星球了解到，抖音部分自营电商已经参与了今年的618电商大促。 比如自营美妆首次参加618活动。 目前，参与618促销的自营电商已经对店内部分商品进行了价格补贴，希望在618期间实现业绩增长。

从多方位布局不难看出，除了直播电商，抖音电商正在加速打破经营壁垒，积极在自有平台配置流量，拓展电商业务到传统电商平台擅长的自营领域。 自营电商正在成为抖音全球趣味电商下的又一重要布局。

01 抖音自营电商的扩张之路

虽然抖音进入自营电商业务较晚，但随着多个自营业务线的同步发展，抖音自营电商正在加速扩张。

长期以来，无论是外界还是内部，都没有对抖音自营电商的概念有深刻的认知。 大家比较熟悉的是抖音提出的兴趣电商概念。 事实上，抖音自营电商业务的起步，始于对酒类电商业务的探索。

2021年，抖音的酒水直播特别火爆。 盘子（潘长江）、嘎子（谢梦薇）、清子（李国庆）和真子（于震）作为“卖酒四少爷”，在抖音直播卖酒红极一时。 一位直播供应链负责人向Tech星球透露，酒类产品利润巨大，白酒客单价、利润率、复购率都很高。 有的直播一场直播后佣金高达50%甚至更多。

眼看酒水电商在抖音兴起，嗅觉敏锐的抖音电商坐不住了，考虑亲自入场。 2022年，抖音正式成立酒类自营电商团队，成立北京朝娘牧饮贸易有限公司，推出以销售酒类产品为主的自营酒水业务“朝娘牧饮”。 这不仅是抖音细分自营电商赛道的重要尝试，也为抖音开拓其他自营电商业务奠定了基础。

抖音酒类自营电商团队早期成员表示，这项业务“成功还是成功”，酒类自营电商团队的成立希望从平台酒类电商中分一杯羹市场。 这项业务开展之初，消费者对店内的酒类产品并不太感兴趣。 月销量基本都是个位数，部分单品月销量甚至为零。 在线商店的销售情况相似。

不过，公司内部并没有放弃。 依靠价格补贴，加大产品曝光率，邀请百万粉丝主播带货，产品销量开始增长并走上正轨。 而“炒娘木饮”也完成了作为早期探索商家的使命，随后“炒娘木饮”店名正式更名为“抖音电商白酒旗舰店”。 冠上抖音二字后，意味着这家自营电商也得到了抖音电商内部的认可。

据抖音电商《名酒名酒专卖店榜单》显示，抖音电商名酒旗舰店30天内销量突破10万，位居畅销榜首位。 此外，《汾酒青花20》等单品也在其他榜单中排名第一。

图说：截至发稿，抖音酒水自营电商位列“精品酒水专卖店榜单”第一名。

在抖音饮品自营电商的探索中尝到甜头后，抖音开始期待自营美妆。 之所以选择美妆，是因为抖音电商此前成立了专门针对美妆行业的部门“美妆奢品事业部”，积累了一定的运营经验和基础。

随后，抖音开始组建美妆自营团队。 与抖音自营电商早期探索模式类似，探索期间以没有抖音官方痕迹的“美丽心选”作为商家名称，主要销售雅诗兰黛、海蓝之谜等高端化妆品。 满足了抖音电商高层的关注和期待。

在去年的“抖音电商美妆奢华美妆大赏”上，抖音电商总裁魏雯雯透露了抖音电商发力美妆行业的决心，“美的力量将在整个抖音e中绽放-，让生态合作伙伴看到增量价值。”

图说：抖音自营美妆旗舰店货架页面。

抖音电商选择美妆作为自营电商的新布局领域也就不足为奇了。 据抖音电商统计，仅2022年11月，美妆行业电商短视频日均播放量将达到3.3亿次。 彩妆行业电商直播日均观看量超过1.3亿。 此外，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妆行业累计新增订单用户数已突破1亿。 可以看出，抖音的美妆消费者非常多。

在近日的抖音618好物节期间，“美丽心选”的店铺也正式更名为“抖音电商美妆自营旗舰店”。 可以看出，抖音已经完成了对这项业务的探索，正式将其纳入自营电商的版图。

除了以上两项自营业务，抖音电商还有多项布局。 例如，推出优质农产品源头自营平台“源头优化”布局农产品电商。 今年以来，抖音还推出了另外三个自营电商，分别是抖音超市、快时尚服饰电商“飞云智商”和主打低价的“超级平价店” .

抖音开始在多个电商赛道推出自营模式，意味着抖音拟在全球电商下打造新的电商增长路径，开始追赶头部自营电商。商务平台。

02“短期不可高估，长期不可低估”

与其他平台相比，抖音自营电商的优势之一就是背靠抖音APP的流量山。 不过，对于抖音电商来说，自主创业虽然可以开辟新的增长路线，但想要做大做强面临的挑战和困难也不小。

抖音自营电商要想破圈，离不开“差异化”。 差异化的本质是突出自身的特点和优势，构建自身的竞争壁垒。 在自营电商赛道，京东、天猫在用户群体中形成了较为强烈的消费意识。

从目前抖音自营电商的发展趋势来看，抖音自营电商可以通过数据、内容产品和营销方式加速全球化运营，构建自己的差异化壁垒。 情况，还有待考证。

此外，自营电子商务需要强大的物流和合同履行服务体系的支持。 阿里和京东都有自建物流为自己的电商业务提供服务。 阿里的天猫超市依托丹鸟物流，京东依托京东物流自身运营。

自建物流是提升履约服务能力和消费者购物体验的关键。 抖音也开始布局物流配送和合同履行服务。 如上海道取悦物流科技有限公司成立，上线门到门派送功能“银尊达”，推出统一快递电子面单。 此外，近几年从顺丰、申通等物流公司大量招聘人员，以期快速搭建起初步的物流配送。

但由于物流是重资产，抖音一直未能自行搭建完整的体系，终端物流仍采用与第三方合作的模式。 随着自营电商业务板块的扩张，抖音无疑需要进一步提升物流配送、合同履约服务等“内功”。

除了消费者认知、物流配送、合同履行服务，商品价格也将成为抖音自营电商的关键因素。 今年以来，各大电商平台都强调“价格力”，突出低价策略。 这意味着，抖音自营电商在选品、定价权等方面一定不能有短板。

整体而言，抖音电商并没有经营各类电商的经验，目前的业务布局还处于初级阶段。 业内分析人士认为，对于抖音自营电商来说，“短期不可高估，长期也不可低估”。 ”。

03 自主创业能撑起抖音电商的野心吗？

过去一年，货架电商成为抖音电商的重点规划对象。 今年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示，过去一年，货架场景业务增长迅猛，尤其是抖音商城GMV增长277%同比，其中货架场景的GMV占比高达30%，未来货架电商还有更大的增长空间，而且才刚刚开始。

电商业内人士认为，货架电商的大力推广也是因为直播、短视频等场景成为抖音电商的主要收入来源，但随着时间的推移，增长效应会减弱在。 这时候抖音业务，抖音需要寻找新的增长点。 从抖音近期对货架电商的政策推动和高调宣传来看，货架电商正在成为承接未来GMV增长的重要模式。

近期7个细分品类自营电商业务的密集上线，可视为抖音电商加码货架战略的延伸。 不排除抖音将自营电商作为支撑抖音电商GMV增长的重要把柄。

从平台的销售数据来看，抖音自营电商已经迅速抢占了平台的销售份额。 多款自营商品进入单品类销量榜单，部分商品销量甚至超越商品品牌旗舰店销量。 自营电子商务的潜力正在显现。

而且，“平台+自营”的双轨模式几乎成为电商平台的标配，自营电商占各公司营收的比重也在不断扩大。

以阿里和京东为例，京东2021年财报显示，2017-2021年，自营商品收入占总收入的比重可达85%以上。 同期，阿里的自营商品收入也在逐步增长。 财报显示，2021年，阿里的“其他”中国零售业务，即新零售和直销业务的营收已占总营收的23%。 前两年这个数据只有11%和17%

为了增加自营收入的增长，各行各业的玩家仍在增加自营业务。 例如，阿里去年推出自营电商“猫享”，意在通过商品质量可控和价格优势，增加消费者对平台的信任度，促进消费，“猫享”也被看好外面的世界。 由于阿里承担着增收增利的任务。 美团推出自营电商后，又布局自有酒类业务“错马送酒”，打造全网最快最全的送酒平台。

对于高速增长的抖音电商来说，其自营业务能否成为新的主要增长点，进一步支撑抖音电商的雄心壮志？

本文来自微信公众号，作者：陈巧慧，36氪获授权发布。