抖音凶猛，美团反击，本地生活硝烟再起 I 创创锦囊

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抖音在本地生活业务的快速增长，加上快手的快速入局，带来了新的引流方式，也掀起了不同模式之间的竞争与选择。

各平台如何发挥各自优势？ 商家如何选择合适的平台？ 如何平衡平台和商家的利益？ 本期创创攻略从产品逻辑入手，为您详细拆解各个平台的本地生活业务。

作者丨编辑谢轩|李小念

来源 | 钛媒体（ID：）

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美团开始反击。

一位第三方服务商告诉钛媒体APP，那些曾经频频出现在抖音上的餐饮头部品牌直播越来越少了。 这背后是大众点评推出的新政策。

以往大众点评会从餐饮商家抽取5%的代金券，但在最新的政策中，只要用户在大众点评购买代金券，平台不仅会返还部分5%的佣金给商家（最高或高达4.4%），还会给商家带来多次曝光点击。

其实，这并不是美团的第一步。 此前，大众点评对商家的要求是抖音的优惠必须与大众点评保持一致，但这一要求对大型连锁品牌的约束有限。

相比之下，大众点评推出的最新一轮举措，显然有着难以抗拒的真金白银的吸引力。 据悉，一家拥有10多家门店的中小连锁餐饮品牌，每季度获得的返利高达80万元。

这是一场充满火药味的较量。

据《晚报》报道，抖音本地生活的真实成交额目标接近4000亿元。 其中到店及酒店旅游业务目标为2900亿元，与美团2021年相关业务水平相近； 外卖业务目标1000亿元。

与此同时，快手也在重点布局这一领域。 在5月22日晚间的业绩电话会议上，据快手科技创始人兼CEO程一晓介绍，目前，快手已初步完成在青岛、哈尔滨等城市的布局。 进入二季度，快手将继续扩大核心运营城市数量，并快速复制到更多城市。

抖音在本地生活业务的快速增长，加上快手的快速入局，让美团不可能坐视不管。

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凶猛的抖音，不要钱

面对美团的新一轮反制，抖音目前还没有推出任何措施。 毕竟对于抖音来说，本地服务只是一个暴利但并不是很赚钱的生意。

目前，抖音对商家优惠券/代金券的佣金比例与大众点评的5%相同，但其中约3.5%的佣金给了带货师傅。 对于平台来说，为了维持高昂的运营推广成本，这样的比例很难盈利。

对于本地商家来说，在抖音上推低价套餐是一门亏本赚钱的生意。

如果说大众点评在本地生活业务的产品逻辑是“套餐”，那么抖音的逻辑就是“低价套餐”。 99元四人餐、1元霸王餐……某种程度上，抖音的本地生活业务是以亏本赚钱为代价培育起来的。

因此，低价套餐在抖音上往往很受欢迎，销量惊人。

然而，在这种线上经营模式下，长期发挥出色的引流方式却遭遇了本地生活业务的不满——大量用户涌向，对线下门店来说是一场灾难。 排长队、难以消化的海量需求，让门店人满为患。

消费者满意度下降，大量差评，更会拉低该店的大众点评评分。

即使消费者对自己的食物非常满意，一旦商家取消折扣恢复原价，这些以薅羊毛为目的的用户也不会进行复购。

多年为本土家居商户提供线上营销服务，石乐传媒创始人杨惠南表示，自助餐厅是抖音上为数不多的赢家，这与追求性价比的用户心理颇为吻合。 “店主对抖音又爱又恨，虽然流量真的很强，但如何把控流量，用它来赚钱，是一件很麻烦的事情。”

相比之下，小红书的流量成本要便宜一些。

据钛媒体APP获得的小红书“美食”立发店计划-电饭煲全品类招商计划显示，在小红书的内容品类中，美食内容增长了274%，成为仅次于兴趣爱好、重要的生活场景内容。

该计划主要针对快餐零食、面包甜品、茶饮、咖啡等本地餐饮企业，以及本地生活到餐饮服务商进行招商。 不仅提供首月0佣金、0押金的优惠，还提供平台支持、官方运营和博主。 呼吁和其他形式的赋权。

在小红书里，拥有千万粉丝的博主是最划算的。 这种体量的博主并不过分骄傲，也能靠平台的流量撑起来。 与抖音热衷于培养头号账号不同，小红更倾向于专注于培养中腰博主。

这也是媒体属性不同的结果。 从美团、小红书到抖音、快手，放眼本地生活服务领域想象空间巨大的大型平台，短视频的内容制作成本无疑是最贵的。 视频制作成本高，优质账号少。 没有2000块钱，几乎不可能做出抖音上最火的合集视频。 相比之下，以图文为主要载体的小红书和大众点评，既便宜又亲民。

这也大大降低了小红书的推广成本。 一次促销优惠在1000元左右，如果有人对品牌有好感，可以免费用餐换取一次促销机会。 因此，品牌往往一次可以投30到50个项目。 在测试产品反馈的同时，他们还可以收集用户反馈并避免垃圾邮件。

但是要做好小红书，就得保证内容的风格和调性。 台风、性冷淡、文艺市井……小红书是文艺青年的营地，也是文艺商人的天堂。

但与大众点评、抖音相比，小红书的短板也很明显，就是缺乏有效的消费路径，无法衡量转化效果。

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网上没有神话

“生活服务是一个十万亿以上的广阔市场，真正在线上完成的比例其实很小，远不是存量竞争的地步。” 在今年4月举办的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱诗雨曾对外这样说过。

不可否认，本地生活服务是一座尚待挖掘的富矿。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增长至35.3万亿元。本地生活服务在线渗透率预计将从2020年的24.3%提升到 2025 年达到 30.8%。

这更像是一项有利可图的业务。

以本地生活服务领域的老大美团为例，2022年第四季度，美团核心本地板块营收435亿元，同比增长17.4%，营业利润同比增长41.0%至72亿元。 该比率从 2021 年同期的 13.8% 上升至 16.6%。

巨头们虎视眈眈，摩拳擦掌。 但对于本地商户来说，线上线下账户是另外一种算法。

在一次培训课上，卡莫瑜伽联合创始人杨明向学员们提出了一个问题——抖音、朋友圈广告都投给了谁？ 大多数人都举起了手。 但当被问到谁觉得效果好时，就再也没有人举手了。

在目前主流的公域平台中，大众点评美团仍然是线下商家最认可的线上渠道，优惠券的验证率最高，达到70%左右。 相比之下，抖音的核销率只能达到30%，还会出现大量因冲动消费导致的退单。

在杨明看来，在现有的主流线上渠道中，大众点评和美团是最不考验营销能力的。 他们考验的是店铺的文案和形象质量，以及策划频繁活动的能力。 客群足够精准，还有很大提升空间，对门店综合能力要求低很多。

相比之下，小红书和抖音对运营商的挑战更大。

杨明告诉钛媒体App，抖音的内容制作成本比较高。 虽然流量属性更强，但由于其娱乐基因强，平台不适合瑜伽等体验类产品。 而且，虽然抖音在同城有入口，但地理位置不准确，依然无法给线下门店带来足够的有效引流，大量投放意义不大。

与抖音的被动展示逻辑相比，小红书的点击往往是主动的——它的展示逻辑与大众点评非常相似。 它可以在一个屏幕上显示4-6个内容，并根据用户的兴趣进行有针对性的推荐。 也正是因为如此，小红书的推荐才更加精准抖音业务，图文内容的成本也要低很多。

所以，杨明从不推荐不擅长营销的店主做抖音等高成本渠道。 小红书等低成本渠道可以尝试输出内容。 在他看来，与公域相比，私域是一种性价比更高的获客方式。

“虽然线下推广不像线上推广那么时髦，但它是一种更稳定、成本更低的获客方式。” 据杨明估计，目前传统健身房和瑜伽馆80%的客源还是来自线下。 在杨明接触到的项目中，一些门店可以大量发放传单，将获客成本降低到16元/人。

“如果营销水平不行，那就不要碰抖音、小红书、朋友圈等付费广告。” 杨明告诉钛媒体App，最新的渠道往往不是最划算的。 “不要迷信线上导流，如果成本可控，线上可以做，但必须线下做。”

不管怎样，抖音和快手是带着巨大的流量入局，带来了新的引流方式。

无论对于平台还是商家，这都是不同模式之间的竞争与选择。

对于多年来一直是这个市场龙头的美团而言，在内容培育的大趋势下，如何保住现有版图成为最大的焦虑。 对于新进入者来说，如何利用新模式为本地生活商家带来更有效的转型，将成为能否啃下这块硬骨头的关键。

可以预见，多年平静的当地生活在接下来的一年里将不会太平，这场“战争”一触即发。

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长江商学院2021年新国潮品牌加速器课程启动后，百余位来自零售、餐饮、食品、服装、家居、电子、娱乐、生活方式等领域的中国品牌领袖和核心决策者消费行业将加入长江，包括Proya、Oatly、C.Baidu、 Ice City、 、Crab 、等知名品牌，不仅突破了物质到精神的消费界限，也突破了境内外地域划分抖音业务，共同聚焦消费格局下的中国新趋势。 第三类以更创新的方式和更多样化的内容与品牌进行亲密接触。 如今的新国潮更加包罗万象，全面涵盖消费、文化、经济、科技、生活。 新国势，“新”就是新活力，“国”国际化，“潮”兴波。

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