出品| Tiger Sniff 业务、消费者和移动集团
作者｜苗正清
主题｜视觉中国
12月1日下午17时42分，阿里淘菜菜微信小程序负责人韩亮再次提交后台更新申请。
近8个月来微信流量，这就是汉良平均7天一次的“日常”。 汉粮和淘菜菜负责人告诉虎嗅，自3月31日起，淘菜菜微信小程序（9月14日之前，名为盒马菜市场）一直无法更新，每笔申请都没有获得批准。 。
这次，汉良选择了“加急审核”（2小时内出结果，但自然一年内加急审核机会只有3次），但幸运女神并没有眷顾他，申请没有获批两个小时后。
阿里内部，关于微信流量的讨论正在演变成一个“玄学”：无力、听天由命。
据知情人士透露，淘特、淘菜菜等业务线人员不再在会议中提及微信流量和外部链接。 几个月前他们还兴奋地谈论过各种可能性，但他们却等死了。 有些人的热情，最终他们变得更愿意谈论有形的事情。
汉良给虎秀说了一个细节。 他曾与同事组队前往腾讯深圳总部，尝试与微信团队沟通，但经过一番缠斗后，腾讯派出了一名“用户接待中心客服长”。
11月29日晚，微信发布《关于《微信外部链接内容管理规定》更新说明》：“即日起，点对点聊天场景可直接访问外部链接，电商外部链接可直接访问。”群聊场景下会试行打开链接。” 考虑到国家推动互联互通，汉良决定在12月1日尝试“加急审核”。
眼下，韩亮等人意识到，“继续申请”未来可能会成为常态。 淘菜菜、淘特等阿里“下沉”业务面临的核心问题是：在还无法“吞噬”微信流量的情况下，如何在流量门边缘找到发展之路？
毕竟，在下沉的世界里，人们常说的就是：“得微信流量者得天下”。
贵州输了，湖北赢了？
贵阳位于杭州西南1400公里处。
马铃薯商人梁梦莹带着一行八人回到蔬菜批发市场。 在淘菜菜于11月16日宣布暂时退出贵州市场之前，梁梦莹已成为淘菜菜平台上贵州最大的马铃薯供应商之一：日均销量约1万斤。 由于桃菜菜暂停，她遇到了“取量”的困难。 失去社区电商渠道后，她只能重操旧业，做线下批发。
11月暂时撤回贵州，被视为阿里淘菜菜2021年市场布局的最大调整。此前，阿里社区电商业务从未“全面退出”某个省级市场。
相关负责人11月中旬向虎嗅表示，退出贵州市场的核心原因是，如果没有微信流量的加持，阿里在贵州的社区电商业务就无法开展。
截至12月初，阿里巴巴社区电商业务已进入20个省份。 据第三方机构统计，淘菜菜在湖北市场的市场占有率已跻身前三。 通过虎嗅了解后发现，在湖北、贵州乃至其他20个省份，阿里淘菜菜使用同一个微信小程序，面临同样的微信外链条件。
为什么同等条件下，阿里社区电商在贵州受阻，却能在湖北迅速扩张？
据知情人士透露，社区电商的核心市场是二三线及以下市场，而整个“版图”中的一个关键要素是省会城市：所有社区电商商业参与者往往先进入省会城市，然后在此基础上向同省内更下沉的市场拓展。
社区电商头部平台采用典型的省级组织体系：以省会城市为基础，建立全省社区电商人才体系、仓储物流体系、供应网络。 平台相关人士曾向虎嗅透露，2021年几大社区电商平台的主要竞争也将围绕省会城市展开。
该省辐射全省市场乃至更大区域市场的能力是另一个关键要素。 这被视为“地域心智”竞争的关键。 一位消费品领域的企业家曾告诉虎嗅，今年大家关注“省会城市大赛”有两个原因：一方面，省会城市拥有当地最有影响力的媒体资源通常能够高效交付； 另一方面，省会城市出现的消费趋势很容易迅速蔓延到省级。
在此背景下，微信和阿里产品在不同省会城市的渗透率差异对社区电商业务产生深远影响。 一位不愿透露姓名的相关人士告诉虎嗅，在贵阳，拼多多等电商平台的渗透率较高，当地消费者使用阿里淘产品的频率明显低于贵阳。东部沿海城市。 在支付层面，微信支付在贵阳的普及度远高于其他产品。 据该人士透露，贵阳大部分餐饮店都会要求使用微信支付二维码，而其他支付二维码则更多出现在旅游区。
与贵阳相比，武汉的淘味明显更浓。 武汉是著名的电子商务城市。 武汉周边有数百个服装电商基地，武汉甚至拥有全国最大的电商羽绒服产业带之一。 据相关人士透露，由于电商产业较为成熟，淘宝产品和支付宝在武汉的渗透率高于贵阳。
而这种差异，导致了在相同的“微信流量条件”下，贵阳和武汉出现了不同的社区电商生态。 在武汉，淘宝、淘特等阿里产品可以直接成为淘菜菜的流量入口。 通过APP上的购物通道，淘菜的消费者可以直接转化为淘菜的用户，而这些用户甚至不需要扎根微信。 小程序。
但在贵阳，排水方式却完全不同。 淘菜菜团队负责人需要通过“线下世界”吸引新客户，将消费者拉入微信群或者让他们注册微信小程序，通过微信群互动不断增加消费者的购物频率。 由于淘菜菜产品在贵州市场带来的流量有限，微信几乎已经成为淘菜菜在贵州市场的“基本组成部分”。
韩亮描述了淘菜菜微信小程序在无法更新、外部链接有限的情况下遇到的困难：消费者打开淘菜菜微信小程序时，甚至要等待几十秒，而普通小程序则需要等待数十秒。 – 程序可以在几秒钟内打开； 由于无法更新，淘菜菜的微信小程序无法提供抽奖、小游戏等功能，这就需要群主通过不断的“聊天、介绍”在微信群中进行互动。
据相关人士透露微信流量，在微信普及率较高的地区，这种微信依赖极其明显，“没有微信寸步难行”。 据该人士描述，社区电商本质上是流量、供应链等一系列要素的复合体，而淘菜菜自身的优势在于供应链和物流，淘菜菜没有时间在流量上开发新的社交产品边。 ，只能依靠现有的社会基础生态。
容易对比的是微信端其他领先社区电商平台的“杠杆”。 据悉，这些平台不仅可以及时更新小程序，还可以获得API应用开发接口的部分权限。 基于此，平台可以设计出更具转化效果的链接模式：比如，当你从APP发送买菜优惠券到微信群里时，对方收到的不是文字链接，而是一段简短的介绍有图片和文字。
然而，这种差异的背后可能还隐藏着更深层次的“金钱游戏”。 有业内人士告诉记者：“流量不能理解为免费的空气，它是宝贵的核心资源，当它作为生产资料投入到项目中时，就应该有利润分成的权利。”
下沉市场的社会变革
“2021年社区电商的关键挑战是留存和复购。” 一位前社区电商企业家告诉虎嗅，2021年之前，留存和复购的关键引擎是价格，但从2021年下半年开始，价格引擎的影响力逐渐减弱。
这一变化源于国家推出的一系列社区电商价格监管政策。 据悉，各大社区电商平台均推出价格监控机制。 2021年6月之后，社区电商赛道“价格战”的时代一去不复返了。
上述人士表示，2021年大部分社区电商产品价格都会上涨，各大平台都在两方面发力：围绕商品升级整体供应链，强化社区电商的社交属性以增加回购。
2021年，多多买、美团、淘菜菜都在尝试产品本地化——根据所在城市消费者的口味推出适应性产品（区域定制产品）。 当此类产品推向市场时，社交裂变成为命脉：基于熟人社交网络的口碑将对本土化产品产生致命影响。
在多多买菜、美团游等平台上，你会看到“附近的人”对每个产品的购买量，并且在国家相关政策的要求下，各大平台都逐渐增加了产品评价和评分功能。 当本地化产品在平台上“上市”时，用户不仅会看到好友的评论，还会看到更多与你同一地区的消费者的“购买意向”，而这种模式最终会影响消费心智。
值得注意的是，原本在社区电商中发挥关键作用的“组长”角色在2021年正在发生变化，李牧曾担任两个平台的组长。 她向虎嗅分享了2021年社区电商社交层的变化。“各大平台的社交玩法比2020年更多，有的平台甚至为团长提供了60到80种社交玩法。” 李牧表示，由于社区电商用户的性别（女性比例略高）和年龄（35~45岁为核心）具有定向性需求，且该群体消费者的网络社交场景高度依赖于微信这一单品，使得各平台的社交玩法都离不开这个生态。
某电商平台负责人曾告诉虎嗅，在微信小程序出现之前，社区电商的流量路径是从微信挖掘流量，引流到APP； 随着小程序功能的升级，这条路径发生了改变，对于如今的平台来说，需要考虑的是如何完善基于微信生态的社区电商体系——把流量交给微信，把其他的东西交给微信。远高于电商平台的流量。
“下沉城市的社会隔离不容忽视。” 一位业内人士告诉虎嗅，在下沉城市，消费者自然属于某个“圈子”。 真实情况是：大多数社区电商用户会与邻居或朋友组队购买商品。 “领队”所在的小卖场或自提点，更像是一个线下社交场景——这些彼此认识的邻里消费者同时组队前来，共同提货。
这种“社会结构”一旦形成，就很难打破。 一个明显的细节是评价的趋同：这些熟悉的合作伙伴消费者经常对同一产品给出高度相似的反馈。 一位群主曾向平台反映，他甚至觉得群主收集的用户产品反馈不够真实，“当其中一个用户说某件事不好时，认识她的消费者往往会表达自己的意见；同样， ，当有人把节奏商定后，她的朋友们普遍给予好评。”
某平台研究下沉市场社会生态的研究员认为，社区电商之所以“诞生于高线城市，兴起于下沉城市”，正是因为这种模式本身满足了“社交需求”。 “在下沉市场，消费者有更多的时间进行社交，但他们普遍缺乏足够的社交工具或场景，而社区电商为他们提供了这样的场景。” 但这种变化背后的关键是：社区电商只是友谊的表达，而不是建立和维持友谊的关键基础——在网络世界中，微信仍然是他们社交互动的基本组成部分。
对于被微信流量“困住”的淘菜菜来说，他们希望的是完全融入这个社交世界：下沉市场中无数个体通过微信连接起来。
眼下，淘菜菜面临着一个现实的困扰，就是无法更新，以至于淘菜菜小程序的功能极其陈旧，外部链接无法以图文形式出现在微信世界中，导致转换效果不好。
但这可能不是冲刺。
毕竟，对于拥有12.6亿用户（微信与月活跃账户数合计）的微信来说，它们正在成为社区电商新时代的“线上基础”——当几大社区电商平台都需要微信来吸引流量，微信面前的题目不是必答题，而是选择题。 甚至可以说，所有试图在社区电商舞台上分一杯羹的大公司都被腾讯抓到了。
正在改变、想要改变世界的人都在虎嗅APP上
暂无评论内容