（报告发布机构：天风证券）
1、小红书：年轻人的消费决策平台
1.1 了解产品：工具型产品→具有工具属性的社区型产品
理解产品就是对产品定位的重新思考。 我们认为，小红书首先根据用户需求打造了工具型产品，打开了用户在海购和购物攻略领域的思维，为后期社区型产品的发展奠定了重要基础。 工具属性可以快速吸引第一批用户，培养一定的用户习惯，但存在信息流静态、用户粘性不足的问题。 小红书在工具化策略产品的基础上构建垂直社区，是将用户与平台绑定的过程，有助于形成双向互动关系，留住用户。
1.2 小红书社区分析
小红书是一个什么样的社区？
社区切入点：抓住稀缺需求，实现人的聚集。 2013年，出境旅游开始火爆。 针对跨境购物策略的迫切需求，小红书以女性垂直海购分享社区起家。 稀缺的产品信息资源吸引了一批追求生活品质、消费能力较强的种子用户。
社区定位：分享美好事物→分享生活。 平台抓住美好生活的本质，将海淘策略社区的定位转型为生活分享社区，打破内容圈层，增强社交属性，激发更多元、更丰富的UGC（用户生成内容），实现人→内容→人的良性循环。
1.2.1 内容生产：丰富的创作工具，打造低创作门槛、高品质社区基调
制片人肖像：真实、调性、懂生活。 2013年，小红书抓住了跨境旅行的细分需求，聚集了一批热爱出境旅游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。 除了KOL之外，小红书的创作者还包括分享现实生活的名人、具有某些生活品类经验的KOC和品牌。
1.2.2 内容分发：流量分发去中心化，“内容重，人才少”
小红书采用去中心化的流量分配方式，对长尾博主友好。 它“重内容轻人才”，高互动的优质内容才能获得更多流量。 因此，与其他平台相比，新人在小红书的冷启动中更容易获得流量。
对内容、博主、用户进行标签分类，实现更精准的内容推荐； 采用CES评分机制根据用户互动效果进行评分，高分笔记可以进入更大的流量池，从而增加普通人也能看到的机会。
1.2.3 打破内容圈层：围绕核心群体需求有序拓展品类
垂直品类社区在发展过程中，会面临因品类过于垂直导致社区内容过于单一、用户数量难以增长的问题。 因此，需要通过内容来驱动用户的不断扩大。 小红书的内容打破圈层，围绕用户核心需求有序拓展品类和内容小红书种草，从而逐渐脱离“小而美”的标签，成为垂直内容多元化的泛生活社区。 内容的破圈符合用户的特点，核心始终围绕着美好生活的需求，因此不会影响用户体验，相反可以带来用户的破圈和泛化。
1.2.4 内容消费：用户以高端年轻女性群体为主
深度参与内容生产/消费的小红书用户多为高端年轻女性：她们使用小红书时间长、频率高、几乎每天都使用，且互动倾向深度。 内容消费者逐渐向不同年龄段、三四线城市、男性圈层扩散。
1.2.5 社区氛围：用户互动深入，社区氛围良好
小红书用户倾向于与KOL/KOC进行深度互动（根据内容的点赞/评分，点赞/评分越低，互动越深入）。 微博具有较强的社交媒体属性，热门事件引发用户深入讨论，因此点赞/评分最低。 小红书微博与b站的点赞/评价达到13:1，KOL/KOC与粉丝关系更加密切。 与其他平台相比，小红书各级账号互动能力相对一般，这对中腰尾KOL/KOC形成正向激励。
2、分析种草行为，小红书如何成为年轻人“种草”的平台
2.1 小红书是年轻人消费决策、种草的平台
有明确的购物目的→消费决策需要（工具化）→直观高效地找到自己需要的信息→搜索页面、品牌词
搜索入口的优势：对于购物目的明确的用户来说，小红书已经成为他们的搜索入口（其他平台较难替代）。 双栏流动短图文笔记+真实口碑的形式，可以方便用户直观、高效地获取信息。
2.1.1“种草”行为分析
什么是种草？ 种草是一种“隐形”的广告。 它有效地向消费者推荐产品或生活方式，占领消费者心智，激发他们内心的需求，使他们产生购买或模仿的欲望。 这是影响购买行为的关键一步。
2.2 小红书为何成为种草平台？
小红书为何成为种草平台？ 我们认为，种草平台的三要素是人、场景、表现形式，而信任感决定了种草的转化能力和效果。 菲利普·科特勒在《4.0》中提出，当今时代最有影响力的人是F——，Fans，即家人、朋友和你关注的人。
2.2.1 小红树种子用户奠定了种草的“人”基础，形成了独特的种草氛围
产品的种子用户往往决定社区的基调和用户画像。 我们相信小红书在种草端有着“乐于分享”的基因； 种草端，用户消费意识超前，愿意接受新鲜事物。 因此，用户乐于种草、乐于被种，形成了独特的种草氛围。
2.2.2 从生活方式出发，场景频繁、消费化程度高
小红书以“生活方式”为出发点，与消费紧密结合。 小红书首先专注于美容护肤品。 随着用户不断扩大和突破圈层，美好生活有了更加多样化的表达方式，从分享“全世界好东西”到“你的生活指南”，从泛化消费品到生活方式。 小红书草的核心没有变化。 我们相信，平台上积累的大量UGC生活体验和引导内容已经形成了口碑效应，成为用户获取种草消费信息不可或缺的参考。
2.2.3 内容以“有用、利他”为原则，图文形式更有效
从内容形式来看，小红书以图文为主，创作难度较小，可模仿性强。 图文混合形式需要较强的文字表达能力，视频形式需要创意和一定的剪辑技巧；
2.3 小红书作为种草平台的壁垒，短时间内难以超越
VS抖音种草：
从内容形式来看，小红书的内容获取效率较高。 小红书将图文的高效性与视频的沉浸感结合起来，双栏串流为用户提供自主选择； 抖音的内容形式是娱乐性快节奏的短视频，如上所述，种草的效果不如图文。
从平台调性来看小红书种草，小红书的调性更高。 以搜索页面为例，小红书和抖音都是双栏流，但小红书优质的封面+清晰的标题更加简洁美观。
2.3.1 小红树种草优势：短期赋能种植效率+长期品牌打造
我们通过以下几点来衡量平台的“种草效率”：内容获取效率、转化能力、品牌建设能力
内容获取效率：图文>短视频>长文>长视频； 图文高效内容获取是难以替代的。
转化能力：考虑所有品类，抖音>小红书>微信>哔哩>知乎>微博； 短视频的高效率曝光更刺激，短期转化能力强，但回报率也更高。
品牌建设能力：考虑内容积累和长期营销，小红书>微信>哔哩>抖音>微博>知乎>快手等泛娱乐平台； 豆快味等泛娱乐平台追逐热点，因此消费节奏快、内容流通周期短，更适合公众品牌曝光。 （报告来源：未来智库）
3、广告业务：小红书广告位的驱动力是什么？ ——从用户、时长、广告负载的角度
3.1广告业务占据主导地位，不断积累“种草经济”的发展潜力
营收：据报道，2020年小红书广告业务营收将实现三倍增长，达到600-8亿美元，约占总营收的80%。 业务发展前景依然强劲，将成为收入增长的主要动力。
3.1.1 广告产品逻辑：广告是内容种植，用户基于明确需求点击意愿强烈
信息流广告：位于小红书的发现页，以算法推荐的形式分发内容，双栏流式瀑布曝光强调用户的主观点击行为。 双列流→备注细节（广告曝光）的模式比单列流更注重用户主观表达。 用户点击行为可以使算法更准确地收集CTR数据，从而加强精准推荐的能力，更好地识别目标用户并投放广告。
3.1.2 广告变现基础设施：蒲公英平台
“小红书蒲公英”品牌合作平台：小红书于2019.1推出品牌合作伙伴平台，2021.1正式更名为“蒲公英平台”，是广告业务和商业生态建设的基础设施。 清理广告业务源头，实现各方共赢：深度链接品牌与创作者，提供从筛选博主、笔记合作到数据审核的全链路合作服务，不仅帮助创作者实现商业变现，也帮助品牌提升种草和转化能力。 同时，随着广告进一步规范，平台佣金增加了广告收入。
3.2 品牌商广告投入向小红书转移，小红书营销价值逐渐被重视
品牌商逐渐加大了在小红书上的广告投放力度。 小红书抢占了微博、公众号等其他平台的广告份额，广告投放量同比增长，仅次于B站。 细分美妆领域，小红书受到品牌主青睐，2020年投入金额已超过微博、抖音、微信三大流量巨头。
3.3 独特的商业生态：B2K2C的种植模式打造品牌影响力闭环
B2C：小红书用户消费需求相对明确，与品牌目标用户高度契合。 专业号通过收集专家笔记和自产内容与用户良好互动，长期输出品牌理念实现BC直连，帮助品牌打造私域生态，不断培育用户心智。 根据克劳利的用户调查，46.6%的用户是由小红书企业号种植的。 并且用户可以通过分享自己的消费后体验来影响其他用户并反馈品牌。
3.4 案例：新消费品牌如何在小红书做营销——活力森林
小红书是很多新消费品牌的营销阵地。 以元气森林为例，利用小红书的营销优势和目标人群的高匹配度，小红书很快在圈内建立了知名度。
垂直专业圈+辐射兴趣圈：“减肥运动”是小红书用户的一大关注点。 元气森林前期利用垂直专业圈层，围绕“无糖”等关键词等产品卖点，安利多个生活场景的产品，培育用户心智。 后期我们将跨垂直品类推出中腰大师，通过手绘、手本、穿搭等创意笔记帮助品牌培养多角度思维，实现用户破圈。
3.5 广告收入构成
平均CPM定价：在一定程度上反映了平台流量的价格，受流量质量、性质（公域&私域）和竞争程度的影响。
CPC平均定价：CPM=CPC*CTR*1000，一定程度上反映了双流的流量价格。 根据之前的小红书CTR数据，假设小红书广告的平均CTR为5%。 其他平台假设CTR与小红书相同，但实际CTR取决于平台整体内容的质量和用户的浏览意图。
3.6 商业化与社区生态的平衡：严格把控社区生态
总结：社区生态第一，严格控制广告负载水平
备注前：品牌端，品牌首先需要在蒲公英平台进行备注，不能私自跟KOL接单； 宣传单经审核通过后方可发布，并带有“赞助”或“广告”标识，保证平台内容的真实性。 博主方面，拥有5000名以上粉丝的博主可以与品牌进行商业合作，并且必须对笔记声明兴趣； 设置蒲公英信用评级，规范博主商业行为，严厉打击KOL未经授权的接单行为。
4、电商业务：种草背景打造的差异化电商模式，短链闭环综合社区商业化
电商业务：我们认为平台电商业务的发展和转型背后是对产品定位的重新思考。 产品定位从购物社区转变为生活方式社区。 因此，小红书在发展电商的同时，非常重视社区生态。 “账户与店铺合一”新规充分体现了平台在内容和交易方面的平衡； 独特的UGC内容厚度和分享生活的价值锚点也使得平台形成了独特的电商增长模式，在场景内容、社交互动等沉浸式体验方面具有巨大优势。
4.1 小红书电商业务利润结构
据报道，2020年小红书电商GMV将达到10亿美元左右，电商收入将占总收入的15%至20%左右。
4.2 探索交易闭环，电商之路仍待观察
我们认为：从跨境电商开始，小红书就一直在电商道路上进行探索和尝试，一直试图通过“社区+电商”的模式形成完整的交易闭环。 目前“账户与店铺一体化”的闭环模式，正是为了打造一个用户可以在平台上完成从内容种植到交易的服务闭环。 同时，新机制下，账号和内容的重要性更加凸显。 能够充分利用自身的内容生态优势来平衡社区和交易平台，这也符合小红书的整体基调。
4.3 直播电商业务：商业模式
小红书的直播带货业务正处于发展初期，盈利模式对主播和商家都有利。 整体费率低于豆快、淘宝，吸引达人、品牌商家入驻，完善直播生态。 与同类电商平台相比，小红书的GMV较低，但平台用户更年轻，价格敏感度较低，客单价较高。 （报告来源：未来智库）
5、对比海外种草平台小红书的价值
平台定位：Pins平台定位和用户画像与小红书类似。 都是以女性为主、带有种草属性的生活方式分享平台。 Ins平台定位为年轻人的生活方式分享平台，其高调性成为小红书成立之初的参考对象。
社区视角：小红书、Pin都是基于推荐分发的。 不过，与主打优质图片的Pins相比，小红书更注重图文展示背后高调、高品质的生活方式分享。 因此，它注重笔记内容的实用性和真实性，这符合用户追求美好生活的价值观。 Ins具有更强的社交属性，以Meta为后盾，基于关系链分布，强调用图片分享生活的高光时刻。
商业化角度：Pin和Ins都将社区和购物有机结合起来。 Pins图片+购物链接的形式让用户边浏览边购物，而Ins商店则让用户可以直接在站内交易自己感兴趣的一些图片，实现“种草-除草”的闭环。 小红书的电商业务规模相对较小。 我们认为原因之一是由于国内三大电商平台淘宝、京东、拼多多的垄断，商家需要将用户导流到三大平台的店铺。 除了国外电商平台外，没有大型电商巨头，去中心化电商正在快速增长，比如帮助很多中小卖家建立独立网站。
报告摘录：
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