5月6日，小红书发起“社区商业大会”，“赤裸裸”地表达了对商业化的渴望。 4月，小红书被曝大规模裁员。 此前，小红书发展迅速，扩张、融资、上市的传闻不断。
估值达200亿美元的小红书仍面临商业化问题：第一条增长曲线的广告收入遇到瓶颈，“私下交易”和“假草种植”猖獗； 第二条增长曲线是电商难做。 经过七年的尝试，小红书的电商业务仍难以形成规模。
另一方面，互联网广告投入减少，网红品牌减少营销支出。 淘宝、京东、抖音等大公司纷纷入局种草，争夺小红书的市场份额。 内忧外患之下，小红书能否突围？
更多“赤裸”的商业需求
5月6日，小红书发起“社区商业大会”，首次系统表达了社区的商业规范和主张，小红书开始“赤裸裸”地展示其商业化诉求。
此次推出的“社区商务大会”主要分为“交易”和“营销”两个部分。 与去年4月发布的《社区公约》相比，《社区商业公约》（以下简称《公约》）更多的是对其“商业”的拓展，明确了对商家和品牌的规定。
小红书希望通过协议将所有交易都掌握在自己手中。 大会上，小红书首先呼吁商家和平台通过“专业账户认证”，构建专业账户体系。 其次，声明“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”，并强调“请勿通过个人页面、评论、私信等方式引导站外交易”。
此外，小红书还在协议中提到“请通过蒲公英平台（即小红书广告举报平台）寻求与创作者的内容合作”。
与之前相比，这次大会上小红书的态度明显更强硬。 小红书社区生态负责人尹石在《社区商业公约》媒体交流会上明确表示，“如果大家（商业品牌）有不符合商业公约的行为，我们也会采取一些治理行动。”
“（公约之后）广告展示的范围变得非常狭窄，很多话都说不出来。” 琪琪表示，“被平台发现后，将会屏蔽、限制。” 例如，品牌名称、详细卖点等等。
除了更严格的“合同”之外，小红书还陷入了裁员潮。 4月份，有小红书员工在脉脉上爆料自己被裁员，并指出小红书裁员规模接近20%。 对此，小红书官方很快回应称“属正常人员更替”，整体比例也控制在10%以内。
但在裁员之前，小红书仍在继续扩招。 2020年下半年以来，小红书大量招募人员，在北京和海外组建团队，扩大人员规模。
据价值研究院报告，校招求职平台爱思易数据显示，去年秋招中，小红书向全国各大高校提供了1000+份offer，平均月薪过万，算法、前端开发等热门职位提供了诱人的条件，薪资高达25。
在裁员之前，小红书一直保持着高速发展，甚至显得有些财大气粗。
公开数据显示，截至目前，小红书已完成6轮融资。 其中，最新一轮融资发生在2021年11月，融资金额为5亿美元。 由淡马锡、腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元盛资本等老股东参与投资。 小红书的投后估值高达200亿美元，是上一轮融资后估值的近一倍。
此前，小红书曾多次传出上市消息。 自去年初小红书引入具有加拿大投行背景的CFO以来，市场就猜测其正在准备上市。 去年4月，盛传小红书将赴美上市； 10月，传闻小红书计划赴港上市。
对此，小红书回应称，目前尚无明确的IPO计划。
小红书的商业化问题
如果小红书的商业化问题不解决，小红书就很难顺利上市。
2020年数据显示，作为内容社区+电商平台，小红书约80%的收入来自广告收入。 一旦广告收入受到影响，小红书将面临巨大的收入风险。
2021年，小红书正式上线蒲公英平台（原小红书“品牌合作平台”），并要求所有广告均通过该平台进行交易。
但小红书的佣金率太高了。 “作为平台，小红书会向品牌方收取10%的平台服务费，与博主结算时再收取10%，双向佣金。” 一位业内人士告诉爆料者小红书特点，“B站、抖音等平台的佣金标准仍维持在5%-7%”。
琪琪告诉：“有时品牌方会对小红书广告平台上投放的‘硬广告’要求返利。” 差不多1.5个点，相当于交了佣金。 小红书博主“自媒体面具”在提及小红书广告平台时也指出“索要回扣”。
高佣金率，博主和品牌的成本较高，也滋生了大量远离平台的私下交易。 “目前我们找到的品牌有一半是通过私信找到的，”琪琪说。
对于私人订单，小红书先后于2019年5月和2019年6月出台新规，对聚集KOL进行内容制作的MCN机构进行规范，要求入驻机构缴纳20万元保证金。 对于“私接单”的处罚，直接扣除押金20万元。 去年6月，小红书开始对蒲公英平台上的KOL设定最低价格，以避免交易价格过低。
除了“私下交易”之外，小红书“假种草”问题也不断猖獗。
去年10月，小红书卷入“虚假滤镜”事件。 网友去找博主推荐景点后，发现完全不符。 所有完美的灯光和美丽的景点都化为乌有。 “虚假种草”对种草内容平台小红书造成了沉重打击。
2021年，针对虚假促销，小红书正式启动“啄木鸟”计划，监控品牌与促销备注之间的关系。 12月，小红书封禁了多芬、露得清、半木花天、妮维雅等29个品牌的内容。 给出的理由是涉及虚假营销。
小红书的一系列措施并未取得明显效果，“私下交易”、“假种草”等问题仍屡禁不止。
另一方面，作为第二条增长曲线的小红书，其电商业务并没有起色。
2014年，小红书进军跨境电商领域，试图完善“种草+电商”闭环。 2016年，跨境电商受政策影响进入静默期。 此时，淘宝已经开始探索直播带货板块。
“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场。” 小红书创始人曲方在2017年接受采访时多次表示。
2019年底小红书特点，小红书开始切入直播赛道。 经过两年的探索，小红书并没有令人印象深刻的直播数据，也没有炙手可热的明星主播。 今年早些时候，小红书电商负责人刘焕同被曝辞职。
去年8月，小红书推出“一号一店”机制，打通了内容账号和店铺账号，降低了博主开店门槛。 从种草到鼓励销售。 小红书一直想通过电商业务的发展，实现业务闭环。
虽然小红书的种草能力很强，但用户对小红书商业化的认可度并不高。
“小红书没有这么夸张的商品，而且它的橱窗入口也不好进去。” 奇奇并不看好小红书的电商模式。
小红书用户也对鞭子们表示，“（在小红书）我们只种草，不买东西”。 理由是“我不信任小红书电商”。
经过7年的尝试，电商头条已经确定。 淘宝、京东、拼多多是三大支柱。 抖音和快手都在试图弯道超车，而小红书只是众多长尾玩家之一。
巨头围剿小红书
小红书面临着“内忧外患”的未来。 首先也是最重要的是，广告收入可能会受到打击。
据网易发布的报告显示，去年第三季度中国互联网广告市场规模为1582亿，同比9.5%的增速也较2020年同期的26.2%大幅萎缩。报告预计，2022年和2023年社交广告市场增速预计为16.4%和12.1%，较峰值有明显回归。 2020 年将增长 28.3%。
另一方面，随着增长遇到瓶颈，网红品牌的广告投放量将进一步减少。 比如完美日记、娇侠、花西子等等。
国内美妆完美日记的成功上市，除了依靠李佳琦来喊单之外，还有小红书的第一波流量红利。 完美日记于2018年入驻小红书，“国货荣耀”、“大品牌替代”等标签为完美日记吸引了不少关注。 通过与近1.5万名美妆博主的合作，完美日记销售额爆发式增长至近5000万，并已完成3亿美元融资。
“过度营销”成为完美日记亏损扩大的主要原因，也是网红品牌的通病。 逐渐认识到这个问题的网红品牌，开始减少营销投入。
完美日记财报显示，2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元，分别占当前总营收的72.1%、63.8%。
行业和品牌投放的广告数量持续减少，小红书的广告收入或面临萎缩。
另一方面，小红书引以为傲的“种草”赛道却遭到了大厂的围剿。
至此，淘宝推出了“光光”，拼多多推出了“拼小圈”，京东也开始打造自己的“种草秀”，抖音、快手都有种草的性质，甚至知乎也开始切入种草赛道，推出了APP“CHAO”。 去年618期间，京东制作了超过90万个专业种草视频，带货比例增长了334倍。
“淘宝、京东等电商平台在种草方面有天然优势，用户种草后就会购买，顺其自然。” 琪琪告诉鞭打者。
小红书如何突破“内忧外患”？
事实上，小红书独特的种草氛围仍然保持着对用户和博主的吸引力。
琪琪从3月份开始制作小红书，两个月的时间就拥有了7000名粉丝。 关于变现问题，奇奇用“惊人”的号召力“粉丝达到500人就接到第一笔生意单”。 迄今为止，已收到十多个品牌广告。
此前，琪琪就开始在B站制作短视频，截至目前，粉丝总数已达1.7万，但仍未能实现。
前网易云音乐社区负责人苏庆阳曾在接受采访时表示：“小红书在评论氛围的治理上下了很大的功夫，在小红书上发东西基本上不会得到太多负面评论。”
截至去年10月，小红书月活跃度已突破2亿，创作者数量突破4300万。 目前，这一数字还在不断增长。 在同类社区平台中，小红书的估值也是最高的：是微博市值的4倍、知乎市值的20倍、哔哩哔哩的2倍多。
更包容的社区氛围、更低的创作门槛和变现能力，小红书能否凭借优势脱颖而出？
本文来自微信公众号，作者：顾彦，36氪经授权发布。
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