“和小红书没什么区别，感觉很相似。” 日前，一名在日本留学的中国学生告诉霞光社，她闲着没事就会浏览小红书等书籍，主要在网上看日本美妆。
它是字节跳动的产品。 2月22日，商业媒体报道称，字节跳动已悄然在英国和美国推出了一款名为“字节跳动”的新应用，并付费邀请英国KOL入驻发帖。
霞光社获悉，早在2020年3月，字节跳动就在海外上线了“长草”应用，首站落地日本。 不仅外观像小红书，而且还采用了柠檬黄作为主题色。 专注于美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容。 产品定位也接近小红书。
截至目前，它已赢得日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南等市场，并在东南亚五国生活类App排行榜中跻身前五。
说起小红书，在国外也有一定的影响力。 在香港、马来西亚、新加坡等地，越来越多的国人喜欢使用小红书。 马来西亚吉隆坡华人程程从2020年开始使用小红书分享自己的生活，比如探店、美妆、好物等，目前已有11000名粉丝。 她告诉霞光通讯社，玩小红书初期，主页上全是中文博主。 从2021年开始，马来西亚本土华人会越来越多，她的粉丝78%来自本地。
受语言限制小红书英语，中文系统的小红书吸引了懂中文的人。 为了争夺中文以外的市场，小红书也在尝试推出新的应用。 2021年2月，小红书在日本上线Uniik； 2022年4月，小红书在新加坡上线Spark； 2022年11月，小红书上线第三个海外应用。
霞光社检查了美国、日本、新加坡的App Store，发现Uniik最后更新时间是2022年10月17日，找不到Spark。
显然，在海外，字节跳动已经制作出了小红书的“新版本”——“小黄书”，而小红书还没有能力“复制”自己。 “超级工厂”背后，小红书仍在奋起直追。
01
字节在海外制作“小黄书”
今年年初，在新加坡举办了一场快闪活动。
1月27日，新加坡华人JJ路过活动广场，看到可爱的“”娃娃，就进去玩。 她告诉霞光社，如果现场扫描二维码下载并注册账号，就可以参加抱娃娃等抽奖活动。 最终，她赢得了一件T恤，并拍摄了一系列照片。
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来源： @
在JJ看来，就是英文版的小红书，她偶尔也会上去看看美食信息。 但作为一个中国人，她和她的朋友们还是更喜欢使用小红书。
影响力越来越大。 根据日本 App Store 的数据，有 29,000 条评论，评分为 4.7。 根据全球移动应用分析平台Tower的数据，Play的下载量已超过500万次。
打开日文版app，可以看到首页栏目和小红书非常相似，帖子活跃度很高，有数百到数千个点赞和收藏，热门帖子的评论也有近百条。 在搜索栏目中，热门话题的浏览量从几万到几百万次不等，例如“韩国旅游”就有200万次的浏览量。
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来源：日本移动应用程序
霞光社了解到，外部社交媒体上也有多个账号被操作。 在中国，日本、印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、英国都有账户。 前三个国家的账号粉丝数超过10万； 上有印尼、日本、泰国账户，印尼账户拥有7.4万粉丝； 在中国，印尼、日本、马来西亚、泰国都有账号，印尼账号拥有1.4万粉丝。
在东南亚，促销动作明显。 程程告诉霞光社，2022年初，团队里的人私聊了小红书的很多博主，付钱让他们推广这个新应用，邀请他们入驻这个应用。 那时候，她经常在网上看到广告。
上述报道称，2月，创作者付费邀请创作者在英国发帖，并要求他们在发帖时遵循一定的准则，例如内容摘要在100至300字之间、发布3至7张高清竖版照片、并注意标签的使用等。
据悉，前者在日本发布，与小红书类似，主打分享和推荐生活方式。 据广告营销平台大数据显示，2022年9月中国出海移动应用下载量排行榜中排名第10位。
事实上，字节跳动一直想抢占小红书的核心用户群，主要是高线城市18-40岁的女性用户。 为此，抖音也将在2022年初推出“图文”功能。不过，抖音和小红书的生态毕竟不同。 字节跳动已将“战场”转移至海外。 现在看来，这一步是对的。
02
海外华人爱用小红书
在中国，小红书的影响力不容小觑。
据小红书最新数据显示，到2022年底，小红书将拥有2.6亿月活跃用户、2000万月活跃创作者、300万+日笔记。 小红书日活跃用户中，有60%会在平台上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。
近一年来，小红书在海外华人圈子里走红。
据数据分析网站统计，2023年1月，小红书主要流量来源国家/地区88.3%来自中国大陆，2.14%来自美国，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。 值得注意的是，台湾和香港单月分别上涨6.53%和6.67%。
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图片来源：
台北的95后女孩敏敏使用小红书已经近一年了。 她告诉霞光社，一开始她喜欢内地艺人白敬亭，会在小红书“做生意”，所以她下载并注册了小红书。 现在，她每天都看小红书，主要是看一些关于内地电视剧的讨论。 “我觉得小红书比较好用，都是图片形式，到达率较低。”
疫情发生前，香港90后女孩Rose曾到内地旅游。 当时，她下载了小红书来阅读旅游攻略。 从那时起，她就一直使用这个应用程序，现在是一名拥有数千粉丝的“游戏博主”。 “我喜欢玩游戏，我会把自己制作的游戏视频分享出去，慢慢积累粉丝。” 她对霞光社表示，除了看游戏内容外，她还经常看大陆旅游、宠物资讯。
2020年，由于新冠疫情爆发，吉隆坡城城遭遇封城。 她闲着没事，就开始在小红书上分享美食。 她还记得，她发表的第一篇帖子浏览量就破万，运营第一个月粉丝数就达到了1000人。 现在，她每周会更新3~4天，主要是逛店视频、分享好东西等。她说，“小红书很好用，很方便，很容易就能得到很多信息，不需要在网上搜索半天。现在如果需要信息，就会先去小红书搜索。”
新加坡一家广告营销公司创始人向霞光通讯社透露，根据她2022年底从小红书获得的数据，小红书在香港和马来西亚拥有超过100万用户，在新加坡约有20万至30万用户。
服务新加坡众多本土品牌，帮助他们开拓中国大陆和东南亚市场，小红书就是他们的重点平台之一。 目前，公司运营着超过25个本土品牌小红书账号。
“小红书评论区询价较多，销售转化率比较高，客户喜欢这个平台。” 她表示，一般来说，新加坡品牌进入中国市场时，都会选择“双微信”（指微信和微博）与小红书一起上线。 如果只是针对新加坡或者马来西亚的华人，那么小红书在一个平台上线就足够了。
“哪个地区的华人越多，小红书的用户就越多。相对而言，小红书的海外人口集中在亚洲，其次是美国。” 小红书内部人士Eric告诉霞光通讯社。
然而，尽管海外华人用户活跃，但小红书平台却很难将其变现。
敏敏和罗丝均告诉霞光社，他们并没有在小红书首页看到“赞助”的帖子。 罗斯说：“我只看过当地一家小餐馆的探店帖子。 许多人发布了完全相同的文案和图片。 当地人不相信。”
Eric告诉霞光通讯社，“赞助”是小红书的推广定位标志。 在小红书的发现页和搜索页上，一般第6个帖子就是推广地点，每10个帖子就会有一个推广地点。
的小红书账号被变现，主要是当地商家或自媒体私下找她投放广告，而不是通过平台，“不是我不想用平台（接订单），我得有中国银行账户，从中国寄东西不方便。”
也就是说，马来西亚小红书博主的广告帖子都是以普通帖子的形式发布的，这也造成了一些麻烦，因为小红书要求广告必须在文字中提示，否则一旦被发现，帖子流量就会受到限制，这使得博主发帖时变得谨慎。
橙橙有自己的工作，她的小红书账户每个月有几千元左右的现金兑现。 她指出，她的一些朋友已经是全职博主了。 在马来西亚，越来越多的人想成为小红书博主。
但其指出，在新加坡，粉丝过万的博主不超过20个，小红书博主无法靠接受广告谋生。 “博主接受广告，有时只是更换资源，报酬可能只有100新元。品牌商给小红书博主的预算少得可怜。”
03
在非华语市场，小红书失败
在中文圈，小红书已经成为一个重要的信息平台，影响力可以说超越了微博、推特、推特。 但如果没有中文生态，小红书就受挫了，无法在海外复制新版本的小红书。
2022年，小红书曾在日本推广Uniik。
据日本媒体报道，2022年6月，Uniik应用程序下载量达到20万时，Uniik在东京举办了一场名为“Uniik NIGHT”的小型派对，邀请了众多Uniik创作者和时尚达人； 2022年9月，Uniik支持举办2022日本时装节，下载Uniik APP或关注Uniik账号即可获取门票。
Uniik也尝试过运营社交媒体账户，从到，并与时尚博主保持着互动，但仅有数千名粉丝。 当Uniik应用程序最后一次更新是在2022年10月时，这两个社交媒体也将在该月停止更新。
霞光社下载安装Uniik，发现首页充斥着服装等时尚内容，博主数量较少，帖子点赞数在两位数以内，评论区基本空无一人。
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来源：Uniik 移动应用
在东南亚，小红书也为“英文版”小红书Spark而努力。
2022 年 5 月，应用上线仅一个月后，Spark 在新加坡举办了一场线下活动。 新加坡小红书博主小雪告诉霞光通讯社，小红书官方有人给新加坡当地一群博主私信，告诉他们有一个新的应用程序，俗称“英文版”小红书，并询问他们是否有兴趣了解一下。
小雪回忆，当时Spark的人安排了一场为期多天的ZOOM线上会议，每次会议都有10位小红书博主参加。
线上见面会结束后，2022年5月28日，Spark邀请了约30位博主在新加坡的一家咖啡店见面，煮手冲咖啡、吃饭、聊天，让这些博主互相认识，并成为彼此新Spark账户的粉丝。 小雪指出，当天现场有3到4名小红书工作人员，但小红书在当地招聘的实习生中并没有从中国派来的员工。
此后，小雪同步更新了Spark的内容，但需要将文案从中文转换为英文。 “一开始大家还挺热情，但四五个月过去了，粉丝没有增加，也没有额外的曝光度。 当时只是和线下活动中认识的博主进行互动，所以很难继续下去。” 她发现Spark的帖子最高点赞数只有20次。
2022年9月，小雪停止更新Spark账号，后来她发现她当时认识的很多博主也大约在同一时间停止更新。
霞光社发现，现在Spark无法在App Store中直接搜索，只能通过扫描官网二维码进行下载。 应用界面和Uniik几乎一样，基本都是服装等时尚内容。 社区互动比Uniik好，但还是很难看到100个赞以上的帖子。
有趣的是，2022年11月，小红书将再次上架应用商店。 查看App Store，Spark的最后更新日期均为2023年2月20日。另外，Spark在应用商店的标题为“Guide”（即“海外导购”），而Spark的标题为“Homes &”（即“家居用品”）。
图片来源：左为Spark移动应用，右为移动应用
打开app，发现界面和Spark一模一样，不同的是社区内容都是家居用品。
据霞光社对多位海外用户的采访显示，很多人并不知道小红书的上述海外新应用，但对于马来西亚和新加坡的用户来说，看到字节跳动投放的广告，提到“英文版”小红书，就想到了。
据小红书内部人士Eric介绍，小红书可以向海外用户推广广告，但仅限于小红书App，目前还没有其他新的App支持广告。 事实上，他并不知道小红书在海外推出了新的应用。
04
为什么《小黄书》打败了小红书？
据公开报道，截至2022年3月，日本地区下载量已突破100万次。 也许是因为他们不想正面面对。 2022年以来，小红书推出的三款海外应用并没有遵循小红书的内容定位，而是追求细分市场，比如主打服装、家居等。
Spark运行一段时间后，开发团队有人告诉小雪，她希望博主重点关注服装内容，这不是她的专业领域。 “我在小红书的路线是分享周末吃喝玩乐的信息，这样更有市场。我不想在Spark之后再做英文版的小红书，这样开发起来会更困难。” 她认为，已经有很多博主在生产高质量的服装内容，用户将不再需要重复的平台。
小雪发现，除了华人以外的群体也需要一个类似小红书的平台。 “很多来自东南亚的朋友，比如印尼人、缅甸人，通常会讨论周末吃什么。 我们总说小红书推荐的餐厅，但他们却不知道这个软件。 如果小红书有英文版，他们也会收集相关信息。” 她指出，海外的信息化应用还比较缺乏。
显然，这个海外“小红书”市场已经被字节跳动抢占了。 小红书之所以能夺冠，与字节跳动等海外应用的成功、公司团队的支持以及持续的“烧钱”投资有关。
从一开始，它就脱胎于字节跳动海外成熟的团队。 据《后来》2022年3月报道，陈颖为主要负责人，向字节跳动产品与战略高级副总裁朱军（Alex）汇报。 陈颖同时也是字节跳动海外产品负责人。
也就是说，团队直接“继承”了基因，足见字节跳动对其支持的力度。
她也是小红书的首席博主，与Spark和团队都有联系。 她指出，三年来深耕东南亚市场。 比如新加坡有180万注册用户，本来就是海外版本。 他们的团队合作，先发优势明显。
“小红书团队在本地化方面有很多困难，让我们小红书的中国博主来做Spark，我们会感觉很累。” 我们还发现 Spark 开发团队获得的支持很少。 比如在新加坡，招聘大学实习生来做本地化工作，这肯定无法与专业团队竞争。 “如果没有长期深入地了解中国和新加坡的文化，以及两国之间的文化差异，就不可能成为一支国际化的团队，也不可能做好本地化。”
“Spark团队的人很不专业，明明是邀请博主加入，却对我们提出了各种要求，比如更长的文案、英文版的视频，却没有流量支持，也没有现金奖励，为什么博主还要支持他们呢？”
无论从用户、博主还是广告商的角度来看，他们都认为从用户体验和发展方向来看，它更好，而且她已经在为品牌客户做账号了。 “Spark一直处于‘内测’状态，不做广告、不推广，甚至不花钱招新博主，流量很差，（首页）没有任何内容，看不到它的商业价值。” 她说。
霞光社了解到，目前正处于烧钱扩大用户规模的阶段。 除了付费邀请博主发帖外，他们还在小红书、微博上做广告，还在自己的软件上广泛上线，让各类KOL发布短视频来推广这个新应用。
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来源：移动应用程序
一位接近互联网行业的人士告诉霞光社，进入日本市场的成功是因为日本的美容产业发达，能为平台提供更多的内容素材； 其次，字节跳动在日本市场成功海外上线，本地化程度较高，这为其进军当地市场提供了信誉背书； 第三，日本缺乏像小红书这样有市场需求的“一体式”内容社区。
在东南亚，其进入的泰国市场也是美容产业发达的市场。 在海外，似乎填补了“小红书”生态的空缺。
不过，上述互联网从业者也对“抄袭”小红书后商业模式能否跑通表示担忧。 “简单来说，字节的算法推荐逻辑和小红书的种草逻辑不一样，推荐算法的逻辑是给内容找人，一个种草的闭环。”
毕竟海外的文化生态和国内不一样。 即使“复制”小红书，也可能会水土不服。 如何打造效果理想的内容生态，还需要继续探索。
2月23日，在小红书“WILL商业大会”上，推出了一款名为“种草价值（）”的商业产品。 据悉，借助“种草价值”模型小红书英语，每条关于种草的笔记都可以生成实时种草价值，通过描述小红书用户活跃、深入的行为特征来量化种草价值。 小红书COO在现场表示，“种草价值”将成为小红书商业产品的灵魂，成为小红书商业产品的基础设施。
从“种草”到“拔草”，小红书正在努力实现商业化闭环。
不得不说，像小红书这样的海外华人团体，这也说明其内容模式有优势。 如果这一优势能够进一步扩大到更大的市场，或许是小红书获胜的一大机会。
*橙橙、JJ、敏敏、Rose、Eric、小雪均为化名
参考：
[1] 所有者在美国和英国有一个新应用程序，并且要发布，
[2]小红书商业产品的基础设施是什么？ ,经济观察报
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