大约一个月前，抖音正式上线开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。
本来小程序是没什么好说的。 从微信到支付宝再到百度，很多平台都在做，而且做起来并不复杂。 该细分市场中有许多第三方服务公司。
但抖音这么做其实体现了一个非常明显的趋势。 抖音即将开始在私域发力，因为小程序是一个非常典型的私域运营工具。
正如抖音官方介绍的那样，小程序支持公域——短视频/直播间挂载分发，支持开放私域——IM、群聊分享，并提供搜索、固定入口重访等多种场景。
事实上，抖音并不是第一天开发私域场景。 早在2021年7月，抖音企业号首次引入“抖音私域”概念，并将私域定义为新的抖音业务增量。 但说实话，一年过去了，只围绕企业号进行私域开发无非是给商家多了几个粉丝，多了一些评论和点赞而已。 感觉距离私域的核心还很远。
理想的私域应该通过高频交互实现高用户粘性，从而延长用户生命周期，提供尽可能多的复购机会。 但显然，仅仅通过企业账号拼战公共领域的瀑布信息，很难实现这整个环节。
因此，理论上来说，小程序等运营工具可以为商家提供更多的工具，将粉丝从公域池捕获到自己的私域池，并通过各种运营手段增加私域的活跃度。
不过，在运行上述逻辑之前，我们首先需要解释一个问题，抖音为什么会有私域？ 本质上，商家经营私域的目的是为了提高投资回报率，从长远来看稀释品牌的营销成本。 但抖音这个中国最大的广告主，不就是为了营销吗？ 在极限状态下，公域市场“钓鱼”的成本越高，就越符合抖音的利益。
那么，抖音为什么需要私域呢？ 尤其是，为什么当下需要加大私域场景的开发？
关于这些问题，这段时间，《最话》与不少业内人士进行了沟通。 其中有抖音代运营公司的老板、在抖音上开店的商家、某大集团的增长总监、还有内容行业的资深人士。
现在，我们打算从三个维度来讨论这个问题：压力位作为原因，回购作为结果，以及基于底层逻辑所需的平衡。
1、压力位置引起
如果我们用抖音私域的发展作为一个标尺来标记公司的发展轨迹，那么我们应该看看公司目前的状态。
日前，字节跳动（现更名为抖音集团，为避免混淆，本文仍保留字节跳动）向员工披露了一份财务报告。
数据显示，字节跳动2021年营收将增长近80%，达到617亿美元（4390.6亿元人民币）。 2022 年前三个月的收入达到近 183 亿美元，同比增长近 54%。
网上有一些较早的资料。 其中，2021年中期，字节跳动CEO梁如波的数据显示，字节跳动2020年营业收入为2366亿元人民币（按当时汇率约合343亿美元），一年——同比增长111%。
111%、80%、54%，显然，曾经陡峭的增长曲线正在趋于平坦。
我们看一下字节跳动的广告收入，目前是公司最大的收入来源，2020年达到1831亿元，占整个平台的77%。
最初几年，字节跳动的广告收入实现了非常高的增长。 早在2019年，这家年轻内容平台的广告收入就超过了百度，但在2021年11月，在商业产品部召开的全体会议上，字节跳动披露，其国内广告收入在过去六个月内停止增长。 这是自 Byte 2013 年开始商业化以来，广告收入首次停止增长。
去年年底，据36氪报道，进入当年第三季度后，字节跳动广告收入增速大幅下滑。 而一位知情人士表示：“排除电商业务的推动，字节跳动每年的广告收入几乎没有同比增长。”
到2022年第一季度，据《后来》报道，字节跳动的广告收入已成为中国第一，得益于抖音广告收入的增长。 不过，报告中的一组数据显示，抖音目前的广告增长同样疲弱：抖音一季度广告收入同比增长超过10%，远低于快手去年30%的增速。同一时期。
当然，这样的趋势更符合整个短视频行业的进步。
艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增速为107.0%，2020年将下降至15.2%，身处其中的抖音也不能独善其身。 DAU突破6亿之后，毫无疑问也出现了增长放缓，DAU增速开始下滑。
与此同时，那些能承受较高获客成本的行业，如教育培训、金融、医美等，近一两年遭遇严格监管，相应内容获客大幅减少成本。
因此，抖音广告业务面临两大挑战。 一方面，规模增长见顶后必然出现增速放缓，另一方面，监管带来的广告主结构性变化。 据介绍，今年一季度，抖音超过1/3的广告收入属于所谓的“内循环收入”（因为电商业务带来的广告收入）。
在此背景下，抖音在电商生态中的蓬勃发展是必然的，因为在发展内容电商生态的过程中，它可以在短期内弥补部分广告主更换所带来的缺口，从长远来看，为平台培育新的收入曲线。
客观地说，流量时代，哪里有流量，哪里就有商机。 抖音自从开始介入电商业务以来，一开始的发展速度非常快。
2019年，抖音电商的GMV仅为100亿元。 那一年，快手电商的GMV达到350亿元，淘宝直播的GMV约为2000亿元。 但第二年，抖音电商就完成了5000亿元。 商品交易额。
2021年初，抖音电商给自己定下了2021年GMV达到1万亿元的目标。要知道，1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。 后来根据分析师测算，抖音电商今年的GMV在800-9000亿左右。
但随着规模的不断扩大，一些问题也逐渐浮出水面。 例如，对于品牌商来说，数量和利润没有必然的关系。
我们拿到的一个案例是，某大型美妆代理运营公司在抖音上推出了直播。 每月花费1000万广告费，产生2000万GMV。 最终损失了很多钱。
这是因为，首先，电商的客户都是立足于制造业的品牌商。 产品本身的毛利空间有限，能够支付的营销成本也相对有限和刚性，尤其是与虚拟产品相比。 其次，过去教育培训等行业的客户生命周期很长，广告主可以承受高昂的获客成本，甚至亏本赚钱。 客户的生命周期会很短，品牌根本无法承受高昂的获客成本。
所以，这段时间，出现了一些高手瑟瑟发抖的现象。 据观察，抖音达人陈可、陈歌儿、聪姐、榴莲叔叔等先后转战快手。 一些品牌商的经营重心也在豆快淘之间转移。
据一位流向快手的商家透露，目前他们在快手上的表现还不错，已经超越了抖音电商目前的一些数据。 “在抖音的算法逻辑里，其实没有安全感，竞争也比较激烈。最好还是去一个私域比较完善的地方，一个能让自己更稳定的地方。”
所以，抖音想要留住大家，就必须给大家安全感。 这种安全感大多来自于对流量的掌控，比如帮助品牌商建立私域，通过私域可以实现与粉丝的高频互动，进而提高复购，降低营销成本。
2. 回购产生的私有域名
其实对于商家来说，公域和私域并不重要，目标都是提高转化效率和复购率。
客观地说，抖音上的转化并不难，否则平台不可能做到万亿GMV。
但从实际角度来看，来自抖音代理运营商的洞察表明，在销售方面，抖音平台更适合推广，因为整个操作的逻辑很简单，就是投放广告，但侧面这样做的后果是“破价”非常严重。
这是因为抖音将自己的电商发展策略定为兴趣电商，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，进而转化为购买行为，从而实现“货找人”的目标。 目的。
但向人找货和人找货是不一样的。 无目的购物的决策链非常短。 真正能触动消费者下单消费的产品，通常都处于比较低的区间。 有人也将这种电商模式称为情感电商。
但在这种状态下，企业要想长期经营下去，难度太大。
上述内容行业人士告诉我们，一线品牌对于在抖音平台开店其实是非常谨慎的，因为他们对价格和渠道的把控非常严格，而在抖音直播间里，许多商品都是即时的并且相对私密。
“比如一款精华水的常规价格可能少了1000元，但很多时候直播间有400多个、500多个，这对于经销商和品牌来说其实是非常痛苦的，因为直播间“不是一个渠道和价格可以掌控的场景。还有一个很痛苦的点是，直播间比价的对象通常是某个品牌的官方旗舰店，这让品牌很不高兴。”
另一个不可忽视的因素是，抖音目前在直播电商中交易效率最高，而直播电商主要是达人直播。
但抖音不可能一味地让达人直播做大，因为在内容电商的链条中，内容构建信任，交易消耗信任。 如果直播占比过高，用户对平台的信任度就会被过度消耗。 另外，达人通过直播来引导品牌其实也很难，因为达人更喜欢所有消费者都留在他身边，在他的直播间“复购”。
这也意味着抖音需要为品牌商提供长期的业务场景。
据了解，抖音电商目前非常重视复购。 近期，根据粉丝的购买行为，为内容运营商提供了粉丝评分的描述。 其中，A5用户对应的英文单词是，即支持：客户可能会发展出强烈的品牌忠诚度，体现在客户保留、重复购买、向他人传播品牌的好处等方面。
体现在具体参数上，A5被形容为“复购按365个自然日内不通过活动购买的人计算”。
不过抖音gmv是什么意思，上述抖音代理运营商了解到的是，对于一个粉丝量在300万到500万左右的品牌来说，目前A5完成率仅为个位数，大约在3%到5%左右，这是非常低的。
所以我们可以看到抖音gmv是什么意思，2022年5月，抖音将把“兴趣电商”全面升级为“全球兴趣电商”，将“货找人”升级为“货找人+人找货”，重点发力货架电子商务和搜索，即商城。
但到目前为止，抖音商城的模式还比较简陋。 这或许是因为抖音作为内容平台的调性太深入人心了。
我们也可以看到，抖音为了改变用户的想法，其实是下了很大的功夫的。 比如，在取消抖音盒子的同时，给了商场抖音平台的一级入口。
此外，小程序也是帮助品牌商建立私域、提高转化率和复购率的运营工具。 对于商家来说，公域推流后，可以通过小程序转移到自己的店铺私域流量池中，进行精细化运营。
在2022年抖音开放平台开发者大会上，抖音开放平台负责人常坤表示，以小程序为代表的开放平台“全面为运营商提供‘获客-留存-转化-回访’的功能——推广“‘内容营销场景和玩法’”，“我们鼓励开发者更加关注自身的业务状况，不断提升服务质量，这样才能在抖音做得更深、更专业。”
3. 基于底层逻辑所需的余额
有趣的是，短期来看，小程序功能的推出也能在一定程度上拉动抖音平台的广告收入，因为商家从0开始设立私域，这必然需要一个公域引流过程。 据了解，目前小程序60%的流量来自抖音公域。
当然，立足长远来看，如果抖音私域做得好，品牌商的营销成本必然会降低，否则这件事就不行了。 而这也意味着，未来在抖音平台上，更多的交易将来自于回购、来自私域，而不是公域市场的流量购买。
那么，另一个问题就出现了。 抖音私域与公域之间，是否存在底层逻辑的互斥？
抖音最典型的特点就是中心化的流量分发逻辑，即平台算法推荐，整个内容分发和用户访问的控制权都在平台手中，平台可以让用户看什么想看什么。 这也是抖音能够称霸广告收入的核心因素。
与为什么快手通常被认为是私有领域相比，是因为它的分发逻辑是去中心化的，并且算法基于注意力逻辑，而不是推荐逻辑。 因此，大部分流量都掌握在顶级主播手中。 当平台无法决定向用户展示什么时，它就无法自行从广告商那里获得收入。
这也是为什么快手经过痛苦的思考和挣扎，最终将首页改为瀑布流，本质上是流量分配权的回收。
因此，当抖音要做一个大的私域时，本质上就是放弃了部分流量的分配权。 此时，抖音或许需要做出战略选择和战术平衡。 要知道，在一个大公司里，每个业务都有相应的部门负责，每个部门都要承载相应的指标，而每个员工也需要这些指标来完成任务，坐到更高的位置，得到更多的奖励。 工资多。
还有一个问题是，基于中心化算法的逻辑，抖音能做好私域吗？
这可能是当前公域流量平台面临的通病。 显然，虽然所有企业都在做私域场景，但真正做得好的还是微信。
这是因为微信是一个去中心化的平台，天然匹配私域的底层逻辑。 因为私域能否形成，核心必须满足两个因素：一是品牌方能否与粉丝进行非常重要的互动，实现内容和价值的有效分发； 第二，互动是否由品牌方发起并能完全掌控。
其实每个公司都有自己的底层逻辑。 就像微信之所以在商业化上非常谨慎，是因为它天然是一个去中心化的产品。 一旦将过多的发行权掌握在自己手中，微信的底层就会被摧毁。 抖音也是如此。 它的底层自然是中心化的分发平台。 这样的算法逻辑在某种程度上就相当于平台的基础。
此外，良好的私域运营不仅可以实现复购，还可以通过裂变等方式降低品牌的获客成本。 但裂变是基于社交互动的，这可能是抖音目前所缺乏的元素。
据抖音官方介绍——“在公平竞争、合规运营的前提下，小程序可以在抖音直播、短视频等场景进行分发”，这意味着小程序的流量来源，或者说是私人的流量来源抖音算法推荐逻辑下，域名池需要从公有域名池购买。
因此，一个在微信上做私域业务的人对抖音小程序有些怀疑，尤其是当它的流量依赖于公域购买时。 因为他认为私域获客对商家最大的吸引力在于获客成本低、用户粘度高、可复用。
以上都是抖音在发展私域时需要思考的问题。 但客观地说，时至今日，它们也是抖音不得不面对的挑战。
一个帮助商家开展业务、实现收入的互联网平台，某种程度上就像一个国家征税。 征税是一门艺术。 如果你收集的太少，你将无法支持平台的发展。 如果征收过多，就会民生困难，也会破坏商业生态的繁荣。
当然，抖音不可能无限期地追求广告收入的增长，但目前来看，赚钱仍然是字节跳动的核心主张。 财报显示，2021年，这家非上市公司的运营亏损总额为71.5亿美元，远高于2020年的21.4亿美元。所以今年，字节跳动推出了一系列降低成本的措施并提高效率，但前三个月仍录得47亿美元净亏损。
需要更正视的现实是，未来，不仅是字节跳动，各大消费互联网平台都不太可能轻易赚钱。
2022年，整个电商市场其实已经接近饱和，几大平台逐渐陷入零和博弈。 而且，无论是上游商户还是下游活跃用户，其实各自都处于高度同质化的状态。 同质化必然带来竞争成本的增加。
正如大公司成长负责人所说，这是一场股市游戏。 股市竞争的关键是平衡三个要素：一是帮助生态中的每个人变得更好；二是帮助生态中的每个人变得更好； 二是不破坏平台底层逻辑，同时平台上的“税率”能够维持在合理水平。 第三，不被竞争对手挖角，不被竞争对手扰乱和破坏。
但要知道，仅凭第三点是很难做到的。
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