编者按：本文来自微信公众号“夸克评论”（ID：），作者王汝臣，36氪授权。
在小红书平台管理的关键周期，声量原本是被动的。 于是，众多平台不断帮助其“托举”，向形态冲刺。
例如，微博最近推出了社交应用“绿洲”，其界面与小红书类似，高仿； 垂直社区妈妈帮发起母婴联盟，号称打造“母婴领域小红书”； 号称“旅行版小红书”，融资5000万元。
另一个动作似乎与小红书有着秘密联系：不久前，快手参与了知乎。 有朋友说，至少他可以成为一本“小红书”……
平台治理周期小红书已经成为很多人必说的标准。 这反映了什么？
一个现象：小红书被支持
夸克认为，这一现象反映出，小红书在这个周期中一定隐藏着整个行业发展的符号。 小红书并没有因为治理话题而失去行业价值。 甚至可以说，治理趋势恰恰印证了其核心竞争力。
此时此刻，围绕这一现象来分析小红书，应该能让我们看到一些前沿趋势，或者捕捉到行业转型、创新、成长的蛛丝马迹。
还是从上述多家企业“拉高”小红书的现象开始。 可以看到，《绿洲》承载着多品类、垂直化的内容，看起来确实是在对标小红书，打造一个新的“种草社区”。 此外，加强了内容电商服务的入口。 蒙帮的表面形式、内容形式、丰富性和可读性与小红书非常相似； 鲁派直接称自己为“种草经济”。
显然，如果用关键词来概括，他们所依托的小红书的话题就是社区化、种草经济、多品类媒体形式和内容等。
在夸克看来，这基本涵盖了小红书整个表面形态的特征。
这些特点确实是目前外界认为的小红书的核心竞争力要素。 不要说上面提到的平台之间并不是不兼容的。 如果你想让人们知道你还在互联网行业，你应该在适当的时候提及这些关键词。 人们应该认为你还很年轻。
不过，夸克认为，如果只看这些表面特征，虽然它们是核心要素，但仍然很难理解为什么这种现象落在了小红书的头上，落在了公司真正的竞争力上。 因为，无论是社区、种草，还是多品类的社区内容服务，单独看每个元素，都不是小红书的首创。 另外，我觉得如果停留在表面上，很难理解为什么会遇到这一轮的监管治理话题。
小红书竞争分析
我们相信，小红书背后一定隐藏着更加系统化、平台化的能力。 其绝不限于上述表面形式。
它是什么？
或许有必要简单回顾一下小红书的前世今生。 它诞生于2013年，以“小红书出境购物指南”（当年9月推出）开始，随后迅速采取社区形式，于当年12月推出“小红书购物笔记”。 后来两者逐渐融合，2014年12月，他们借助“福利社”创造了经典：95%的产品上架2小时内被一扫而光。 随后几年，它以“跨境电商”概念为人所知，一度被视为与洋猫、蜜芽等平台的同行。
2013年到2016年，“跨境电商”这个概念确实很疯狂。 一些业务完全不相关的上市公司，也有因为拥有海外业务而设立跨境电商业务的案例。 小红书当时的平台定位是符合趋势和商业逻辑的。 而且当时社区电商已经成为一种趋势，与跨境的概念叠加，成为一个独立的板块。后来的天猫、京东
唯品会等也以独立概念强化布局。
然而，2017年下半年，曲方更多地谈论社区、内容、生活方式，很少提及海外购物或跨境电商服务。 11月底，小红书开始密集邀请明星入驻，明星“种草”直接带动社区活跃度。
随后的消息更加敏感：2017年底，小红书转型的消息传出； 2018年6月，小红书获得阿里领投的3亿美元融资，投后估值超30亿美元。 当时，创始人曲方、CEO毛文超在内部信中表示，“将一切归零，重新开始”，预示着重启的信号。 而阿里在全球电商维度的竞争力也给了外界深刻的想象空间。
融资后持续验证。 2018年8月之后，曲方和毛文超的关键词是社区、内容、生活方式。 而小红书向快手、抖音等短视频网站的冲刺，以及由此形成的富媒体形态，更是短视频行业的一道风景。 此外，其技术中台理念以及基于技术和数据的运营持续吸引业界关注。
同期数据传递出一个信号：报告显示，从2018年初到2018年6月末，半年时间里，小红书的DAU从300万以上上升到840.6万。 Q1 DAU增速全网App排名第6，社区类排名第1。
这应该是小红书的后续注脚：自2018年8月以来，其弱化电商、全面转型内容社区的趋势已经确立。 事实上，在此之前，它确实已经耕耘了很长时间，并且已经确立了领先地位。
如今，小红书虽然依然拥有商城，甚至还有自营产品小红书用户，但不再强化的不仅仅是跨境电商，甚至连“电商”的概念也不再强化。 我们也看到它和阿里的合作越来越深。 小红书平台的整个品类几乎都是阿里的反映。
而其近一年来创造的平台体量和品牌影响力更多集中在社区维度。 截至目前，注册用户超过3亿，月活跃用户超过1亿，其中70%以上为90后用户。 社区笔记日曝光量超过30亿次，其中70%的曝光量来自普通用户的笔记。
这样的数据等值，足以让BAT、强化社区和社交维度的字节跳动、曾经被视为社交电商的拼多多等巨头平台感到尴尬。
在新的声明中，小红书已经是“一个生活方式平台”，旨在“发现美丽、真实、多元的世界，发现有趣的名人，与他们一起标记你生活的点点滴滴”、“标记我的‘生活’”已经成为一个APP。
在本轮平台治理之前，小红书的形态就像是数字经济时代的“社区概念淘宝”。 正在持续开放平台，构建生态，围绕平台开放建立一套规范机制。
你可能认为小红书目前的处境只是“跨境电商”概念危机下的战略转型案例。 它的有效性是偶然的。
表面上看来是这样。 然而，如果回顾小红书最初的诞生以及它6年多的发展历程，你会发现，期间虽然有很多调整和升级，比如从导购到信息分享社区再到“社区+电商”的形式，一个前所未见的变化的基础是：它从未动摇过自己的“社区”定位。
6年多的运营和众多经典服务案例都是“社区”激励的结果。 与“互联网+”的概念平行，小红书就像是一种“社区+”的服务形式。
曲方4年前的一句话可以说明很多问题。 2015年，也是“跨境电商”概念最热的一年。 她在接受采访时表示，小红书的核心形态是社区，这个定位非常重要。
她当时强调，每个社区能走多远，能创造多少价值，取决于两件事：一是种子用户是谁，会打下基因；二是种子用户是谁，它会打下基因； 二是核心规则，社区鼓励和激励什么，其价值观，将决定社区能走多远。
可以看到她强调的两个维度都是“社群”，根本没有提到“跨境电商”或者“电商”元素。
确实，六年多来，小红书更像是一个“社区+”概念平台，电商维度更像是服务的延伸而非核心要素。
夸克认为，这样的背景才是今天成就的底色。 同时，这也是很多企业“依托”小红书、制造话题的背景。
不过小红书用户，这里还有一个核心问题：虽然自诞生以来一直坚持“社区”定位，但小红书并不是“社区”概念的源头。 对手强大，小红书为何能积累上述同等数据，并获得如此高的人气？ 即便有了平台治理周期，依然成为众多企业密集“依赖”的话题？
与社区的概念定位相比，这种级别的话题恐怕是小红书超越跨境电商概念转型的秘诀，也是这家公司真正的核心竞争力。
让夸克尝试拆解小红书的逻辑。
结合上面的讨论以及6年多来外界对其留下的印象，我们先来看看这家公司到底融合了多少要素：
1. 消费者洞察
这一层是最容易被忘记的。 但六年来，我们看到两位创始人的言论更多是关于人的因素，包括用户和消费者。 与其说小红书强调“社区”的概念，不如说它懂得消费趋势的含义。 变化，以及人类基本需求的变化。
忽视这一点，整个平台建设其实很容易崩溃。
2、产品力
这一层同样容易被忘记。 事实上，它是消费者洞察的技术凝结。
小红书的产品设计，尤其是UI界面和结构，深受年轻人的青睐，拥有很高的声誉。 这并不是因为它有伟大的技术，也不仅仅局限于呈现元素，比如千人千面、信息流、瀑布流等风格，都是公共的、通用的。 小红书的平台架构和UI设计可以比作BAT和今日头条一条街，它们深入Z世代的心智并非偶然，取决于他们对用户的理解。 这是一个以用户和数据为中心的操作。 当然，技术演示也是一个关键手段。
3、开放的社区定位
不再谈论定位。 但说到“生活方式”，它与下面各品类的UGC机制有很深的关系，会得到更多的拓展。
4.全品类内容生成机制。
与3结合起来，就有秘密了。
行业内有很多垂直社区，包括2013年诞生的小红书，它们都有着快速增长的趋势，但很快就会遇到困难：首先，垂直社区几乎无一例外都会加强交易。 属性，带有较强的带货思维，从而无法避免更重的供应链、技术中平台和基础设施布局，成本压力无法通过垂直服务来稀释。 能力要么被稀释，要么与交易业务发生冲突，导致整个平台的价值背离； 其次，在以往的服务形态下，随着消费升级和分级，垂直平台将缺乏多品类服务，无法构建所谓的场景，缺乏更多的选择，难以持续深入年轻用户的心智，而且不能占用更多的时间。
当然，从商品端拓展品类的动作还有很多，但几乎无一例外，都是血泪。 从2014年开始，人们不断盘点这10年来的创业失败案例。 其中，垂直社区、垂直电商、垂直社区电商及相关O2O创业项目悲剧较多，占比最高。
他们忽视了一个现实。 从上述曲方2015年的言论中我们就可以理解。 一个社区能走多远，能创造多少价值，取决于两件事。 一是种子用户放下基因，二是核心规则。 社区激励的方向和价值决定了它能走多远。 放在这里，就是核心规则的力量。 垂直社区不可能不追求商业化。 只要想要打通深度，就必然面临社区平台核心规则与商业化之间的博弈。
对此话题，小红书CPO邓超有精彩表达：“社区就是城市，内容就是服务”。
夸克认为“社区就是城市”。 以“城市”为例，展示了小红书全品类UGC机制的秘密，符合复杂经济学的经典框架。 我们看到，现实中很多平台看似规模很大，但由于缺乏多样性，最终都被缩小了； 而“内容即服务”则展示了小红书“种草经济”平台与用户的关系。 信任和用户自组织形式的内容生产和分发机制基于平台的核心规则。
5、富媒体形式
它集成了视频、图形等多种媒体呈现形式。
6、技术支持
小红书似乎并不注重技术。 日前，在世界人工智能大会上，小红书CTO刘洋强调，整个社区平台就像“一座真实、美丽、多元的虚拟城市”，如果没有技术支撑这是不可想象的，这是“城市”的基础。 小红书用科技连接城市各个环节，“提供基础设施、水、电、气、安全防护措施”，同时更高效地“连接居民、信息和交易”。
他从一个角度指出了内在的竞争力：与其他搜索引擎的知识搜索不同，用户在平台上寻找的是对“生活方式选择和决策”的支持，服装、住宿、用什么化妆品等。答案极其个性化，没有统一的基于知识的搜索结果，必须依靠人工智能理解和分发内容来实现个性化搜索。
当然还有很多层。 比如品牌营销和平台活跃机制、技术系统等，其“去中心化”、尊重个人的机制传达了一种开放、包容的精神。 小红书APP中的“标记我的生活”就是一个生动的体现。
在拆解的几个要素中，全品类的UGC服务机制和服务接入可以让人直接感受到小红书强大的一面。
但其他几项单独来看，确实有更强大的外部平台。 比如短视频的音量，小红书肯定不如快手和抖音。 仅凭其他因素并不能让人看起来乐观。
但小红书的竞争力在于将上述多种技术和业务元素有机融合。 在这个周期中，它的价值在整个行业中是风下的超级增效器。
你可能会说，其他同行也在向小红书的形式迈进。 比如上述的“壹胖”案例、快手投资知乎、字节跳动收购互动百科等都是反向整合的案例。 很多平台也都在聚集人种草。 阿里对小红书的投资、拼多多的形式等等，在其自身的维度上，也是一次具有广阔视野的生态建设。
为什么收入规模不大、模式很轻的小红书却显得声音更大？
在夸克看来，很多同行确实在投入巨额资金，走向社区和种草经济。 但这种暂时的组合和整合，与小红书六年来借助消费洞察“社群”定位发展起来的独立有机形态完全不同。 这里的差距不是技术问题，也不是产品进入形态的问题，而是平台有机性的问题。
即使一夜之间发展出类似小红书的产品形态，拥有比它更丰富的媒体形态，比它高得多的用户数量，但在中短期内，也不可能形成与它相同的内容生产机制。 完全揉捏在一起，不是一个有机的、复杂的“城市”。
事实上，在今日头条、拼多多对其他领域的影响中，我们也可以看到类似的场景。
例如，今日头条借助算法、媒体和内容产品矩阵重构了信息分发形式。 百度、腾讯已经很难抑制其发展； 拼多多融合了“社交+游戏机制+团购”等元素，再加上开放的支付和物流（也构建了类似菜鸟的系统），创造了一个新的平台。同样，淘宝和京东也无法复制相同的形式。
因为这背后，巨头已经拥有了相对复杂的商业组织，不可能再回到头条、拼多多诞生的源头去重组技术和商业元素。
回到小红书的案例，其他平台也不可能回到2013年复制一个社区平台。
强力投入进攻会适得其反。 因为，出路变了。 表面上看，2018年小红书完全专注于目前的形态，但除了社区定位之外，其用户数量、种草经济以及整个行业环境和消费趋势的碰撞，已经把其他公司甩在了后面。
这背后当然取决于创始人、决策者和团队因素。 他们是将上述一切变为现实的力量。
此刻的小红书正是乘风破浪的最佳时机，更是社区生活领域多元技术要素与商业要素实现超协同产业效率的象征。
拆解风口下的价值
那么，这个社区平台的价值在哪里呢？
2018年阿里领投的一轮融资中，小红书估值达30亿美元。 那时，它的形状并不是今天的样子。
一个月前的7月底，当小红书遭遇平台监管时，《后来》报道称，在下架前，小红书正在进行新一轮融资，投前估值为50亿美元，融资额为50亿美元。融资金额400-5亿美元。 他还表示，投资者关注的主要点是：DAU未来的增长空间、流动性、能否成为中国等。
小红书随后否认了这一说法。 但就目前的增长动力和影响力而言，其估值较2018年的30亿美元至少还有一个台阶。
小红书目前对这个话题非常谨慎。 这可能涉及重新设计其商业模式。 此前，其服务模式是“内容+短视频+电商”，加上广告服务，基本上是一个完整的闭环。 目前APP内的基础服务模块也是如此。
不过，一位熟悉内部动向的朋友表示，关于“商业化”的部分，至少是“电商”，已经不再是被强调的部分了。
我个人的理解是，这种趋势不仅与小红书还需要强化社区属性、构筑更深的护城河有关，也与考虑到阿里等投资者的利益有关。 毕竟阿里的电商维度很强。 如果小红书依然独立布局电商模块，或许会出现直博。 他们之间应该有更合理的深度合作模式，而不是今天相对简单的嫁接和分流。
因为小红书并不缺乏消费洞察，并且凭借其强大的种植能力和用户当量，能够比阿里等合作伙伴更快地感知需求变化。 要实现敏捷响应，需要具备定制和响应的能力。 也就是说，小红书的实现上可能还有其他丰富的形式。
在这个维度上，夸克并不认同将其视为“中国版”的观点。
小红书上，确实有一个闪烁的影子，还有淘西、快手、知乎、百度、头条、B站、拼多多的表情。 而且它不是任何单一平台。
小红书的有机性就在这里。 它是一个独立的平台。 只有尊重其独立性，我们才能持续捕捉其增长和投资价值。
就基本商业模式而言，当前小红书最大的面貌是C2C。 它来自于UGC的力量。 但我们看到它正在融入到PGC的机制中，B2C的面貌也非常清晰。
不过，在夸克看来，未来一个时期，尤其是平台治理过程中，相比于直接变现模式，小红书应该在C2C、B2C的基础上走向S2B2C的形式。 它的面貌将会非常多样化。 要保证平台的活力，同时实现规范化治理，并不是一个容易的过程。
但也正是基于此，我们认为小红书的价值在于，它会在快速成长和治理能力提升的过程中产生强大的平台能力。 至于商业变现，目前应该不是紧迫的选择。
当然，说到这里，有必要再次提起监督治理的话题。 这确实是小红书发展的紧迫选择之一。
你可能会说，既然是这么优秀的平台，为什么从2018年开始就出现了这么多黑产等话题，直到遭遇这一轮监管。 截至目前，该APP仍无法在多个应用商店下载。
夸克并不认为这一事件对小红书来说是一个负面指标。 相反，它体现了小红书的竞争力，也印证了我们的上述判断：它是一个开放的社区平台，具有很强的超强协同性。
它遇到的治理问题与BAT、拼多多、字节旗下多个平台所遇到的持续挑战是一样的。 根源不是平台本身，而是线下存在的顽疾。 此前不久，快手和哔哩哔哩也刚刚进行了类似的整改。
当然，平台也无法逃避监管、审核和规避的责任。 小红书的反应与阿里、拼多多等平台几乎一致。 除了依靠技术之外，还成立了直接对创始人负责的专职治理团队，并不断建立长效治理机制。 实际上。 就在本轮监管之前，小红书已经围绕这一层面构建了较为完善的监管体系。
之所以本轮依然卡在这个话题上，一是与其2018年以来的发展潜力有关，二是与其之前专注的内容品类有关。 2018年以来，其转型成效显着，增长速度过快。
面对小红书，外界必须重新树立这样的认知：虽然从实际财务上来看，它仍然是一家小公司，但从内容生成机制、内容容量和影响力来看，小红书已经是一个巨型平台。 在这个维度上，其影响力不亚于BAT。 确实是社区顶尖的超级协同效率产品。
必须看到，像小红书这样的平台治理是一个长期的过程。 在加强治理的同时，开放平台应该具有包容性，不能一棍子打死。 我们相信主管部门能够看到此类平台更多的积极价值。
事实上，我们在阿里这些年的治理过程中看到了一个非常优秀的机制。 与早期的积极打假相比，现在越来越注重长期的平台激励，特别是通过平台服务，借助消费升级，在货品源头和产品源头以系统化思维打造品质驱动激励。服务业、产业带等体系。 淘宝和聚划算在这个过程中发挥了巨大的作用。 这甚至倒逼了中国制造业的升级。 我们认为，随着小红书治理的深入，尤其是曲方强调的核心社区规则的强化，公司应该也能够建立起更加长效的机制。
此前，快手、哔哩哔哩等平台恢复上架后，增速并未减弱。 夸克认为，一旦再次上架，小红书应该也会保持之前的节奏。 当然，这还取决于其未来的实际模式和运营情况。 如果急于套现，很可能会拖延平台治理。
因此，在这个层面上，夸克断言，下一个周期，小红书的重点仍然是社区内容的精耕细作。 平台治理与业务提升并不矛盾，而是同步、水涨船高的关系。 一旦在这两个层面建立起有效的模式，小红书就会变得更加强大。 在这个过程中，它的变现模式和商业模式就会自然形成。
暂无评论内容