小红书还能“红”多久？

核心指南：

一、小红书的电商业务真的“不行了”吗？

2、全面推进社区运营是否意味着放弃电商？

3、商业化进程不断加快，需要解决哪些问题？

传闻裁员、结构调整、盈利困难……进入第六个年头，小红书这家估值30亿美元的独角兽正处于舆论漩涡的中心，正在接受来自各方的考验和审视。方向。

这种密集的轰炸式关注，不仅是因为小红书是一家明星级公司，更是因为在这样一个问题的总结背后，一个拥有大量优质用户和内容的社区平台如何找到商业化和商业化？平台调整？ 性爱之间的甜蜜点？

以前豆瓣没能做到，微博也没有做到。

▌ 自营电商，曾经爱过

对于小红书来说，有了5年的发展时间，它是从海淘购物共享平台的定位开始的，与之前的导购平台类似。 从产品内容到交易，商业化路径从一开始就非常清晰。 不同的是，海量用户自发产生的优质笔记和注重运营的社区氛围，让小红书拥有了每人月启动超过50次、单次使用时长的超高活跃率。 2015年超过130分钟。

粘度高，活跃度高，以女性用户为主，放在一起基本等于“买买买”。 在意识到平台用户对商品的需求不亚于信息后，在被称为“跨境电商元年”的2014年，刚满一周岁的小红书迅速推出了自己的跨境电商平台。电商企业“福利俱乐部”不再沦为淘宝的流量贡献者，而是与天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购展开竞争。

在商业模式上，小红书选择了完全自营。 该平台不仅负责选品、采购、报关、客服等工作，还拥有两个日处理数十万订单的保税仓和两个海外仓。 。

对于2016年中期融资总额超过1亿美元的小红书来说，这样的成本并不小。 必须这样做。

结果并不令人满意。 小红书遇到的第一个问题就是产品品类不够丰富。 在产品选择上，小红书更倾向于思考爆款，一部分来自社区热度高的产品，另一部分来自潜在爆款的挖掘。 前者的滞后性和后者的不稳定性导致用户需求与平台供给之间频繁出现“代沟”。 与小红书平台上大量的用户和备注相比，数千个SKU产生数亿销售额（2015年数据）的背后，存在着严重的供需失衡。

跨境电商平台也存在一些共性问题，小红书也未能幸免。 比如货源方面，由于国外品牌很少直接与电商平台达成合作授权，平台通常都是与供应商、代理商达成合作，而对于这些上游渠道，平台缺乏把控能力，真正的货源也难以掌握。并且假货鱼龙混杂。 这种情况没有得到有效管理。

此外，商品价格缺乏竞争力、发货时效长、售后体验差、信息泄露等因素也对小红书电商业务的发展造成了不利影响。 此外，跨境电商在2014年之后进入快速发展，入局后，购物渠道的丰富使得消费者在平台之间的迁移成本无限降低。 易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场排名第六，占比仅为3.7%。

在跨境电商整体增长的背景下，小红书的自营电商部分依然保持快速增长。 据了解，去年其业绩翻了一番。 但与阿里、京东等拥有扎实电商业务基础的玩家相比，白手起家的小红书在跨境电商市场仍处于明显地位。

▌更大的社区=电商权重

然而，小红书治并不在这里。 以社区为生命线，2017年以来，平台用户的关注和分享模式开始发生变化。

首先是产品层面的变化。 随着用户的关注点从海淘转向国货，小红书的选品方向也相应调整。 跨境电商销售占比一度跌破50%小红书估值，其他产品也变得难以界定。 它是一个跨境电子商务平台。

其次，小红书的内容边界开始拓展。 2017年，小红书新增用户中近70%是1995年以后出生，年轻化的用户群体带来了新的分享模式——不再只是简单的产品推荐“种草”、分享好东西，而是变成了社区显示用户在日常生活中的行为方式。 此前被平台隐藏的“非购物相关”信息已经被释放，平台浓重的功能色彩也逐渐褪去。

平台边界的不断扩大，意味着“全自营”的游戏规则必须被打破。 2016年6月开始，小红书开放第三方平台入口。 仅仅一年后，自营产品和第三方产品的比例就达到了5:5，但广告仍然被排除在外，成为一条红线。

此时，小红书最重要的盈利模式仍然是电商。 作为电商业务的驱动引擎，真实社区的属性决定了小红书无法像其他电商平台那样直接引导内容购买。 因此，最重要的任务就成了大社区的基础盘。

措施之一是增加曝光。 2017年底，小红书开始邀请明星入驻。2018年第一季度，小红书开始在《偶像练习生》、《创造101》等综艺节目中发力。

受其影响，截至2018年5月，小红书用户数从去年底的近7000万突破1亿，月活跃用户数接近3000万，是小红书用户数的三倍。一年前。

除了整体流量规模的扩大，小红书还注重用户留存。 随着社区内容范围的扩大，如何将用户与他们感兴趣的内容精准匹配？ 2016年初，小红书在内容运营方面开始从人工分发转向机器分发。 通过群体划分、用户画像构建、机器算法下的智能推荐，提高用户使用频率和时长。

此外，一向以图文为主的小红书也在这段时间新增了短视频功能，被视为对抗“抖音”的重要举措。

虽然在运营层面做了很多调整，但小红书此时的核心仍然是将社区流量导入电商业务，形成交易闭环，这并不是商业化上的突破。

进入2018年，小红书的动作明显增多。 先是在3月份推出了自有品牌“有光”，随后又于6月份在上海开设了首家线下体验店“RED home”。

如果说以上还仅限于电商业务在自营和渠道方面的探索，那么5月底，在获得阿里巴巴领投的超3亿美元D轮融资后，这种情况已经发生了改变。

有消息称，电商部门裁员是导火索。 阿里入股被解读为小红书放弃电商业务，借助内容社区，成为阿里旗下的优质流量入口。 此前，小红书创始人曲方也表示计划探索通过广告变现的商业化路径，并且大概率会采用信息流广告的形式。

事实上，对于小红书这样的UGC平台来说，无论平台内容的审查机制多么严格，个人承接广告都在所难免。 因此，小红书早就有平台签约的明星来支持，但对于MCN的制度化运作却相对谨慎。 据三盛报道，2018年3月，小红书正式启动MCN机构合作计划，但总体上相当内敛低调。

经过小规模试水，小红书的商业化很快迎来了大动作。 同年11月，有媒体爆料淘宝正在内测引入小红书的内容，并出现在商品详情页下的“好东西点评群”入口下。 另外小红书估值，小红书的点赞、评论、收藏功能也可以在淘宝上使用。，发布者的小红书账号可以关联微淘。

相对而言，这种合作模式对小红书的社区属性和内容属性没有影响。 商家只能选择系统推荐的小红书内容。 、用户、小红书和淘宝该如何达成协议？ 这个问题还有待解决。

小红书基于平台内部系统的商业运作影响较大。 2019年1月，小红书正式上线“品牌合作伙伴平台”，提供品牌方、内容合作机构（MCN）和品牌合作伙伴（KOL）三种身份的结算模式。

在小红书的营销平台上，品牌主和品牌合作伙伴可以共享数据和信息，从而选择合适的博主进行推广和合作，但前提必须是官方认证的品牌账号和认证博主。 必须标明“广告”。

为了维护社群，小红书试图将商业广告与原创内容形成区分，但“让用户知道自己在看广告”能得到认可吗？