品牌如何做好社区团购和社交营销？

社区团购集社交性、场景性和网购电商于一体。 对于品牌来说，如何做好社区团购？ 如何做好这方面的社交营销？ 本文主要内容包括什么是社区团购、社区团购的玩家有哪些、品牌商如何做社区团购……相信这篇文章可以解答您对社区团购的诸多困惑。

从快消品行业和消费品的角度来看，社区团购本质上是渠道碎片化、数字化的结果。 从大趋势来看，中国消费品市场整个电商交易渠道正在由大到小、由小到大的变化。 从本质上讲，流量变得越来越分散。

过去传统营销只有线下传统KA渠道，但现在出现了大量的电商——社区电商、社区电商、微商、内容电商、短视频电商、直播电商等越来越碎片化，而且这种碎片化趋势是不可逆转的。

前段时间，玛氏箭牌刚刚将浙江省的整个分销渠道交给了零售。 也就是说：玛氏箭牌决定不再设立经销商，而是交给当地的数字化合作伙伴来帮助其完成。 与此同时，大量B2B平台也开始代理产品并获得品牌经销权。

未来社会化分工的前提下，如何应对新渠道、新场景、新零售，值得所有品牌主与大家分享和交流。 以前人不动货，现在货不动人：

在这个过程中，认知交易和传递的逻辑有着根本的不同。 传统的线下零售，认知是在线的，交易和配送是线下的，但今天是认知和交易在一起。

过去，在电视上投放广告，消费者需要一周时间才能到商店购买产品。 这是一种比较常见的情况。 用宝洁公司的话说，HBG模式就是大规模生产、大规模传播、大规模分销。 在这个过程中，首先进行了大规模的传播，这就是认知解决。 之后，会有一个滞后期。 一周至一个月内，消费者前往门店和线下渠道购买，购买后直接获得商品交易和发货。

但今天的问题是信息爆炸和媒体碎片化。 如果消费者看到产品广告后不能立即购买，这意味着什么？ 您将永远失去这个交易机会。 而且消费者的购买渠道极其多样、丰富，因此渠道并不稀缺。

过去，传统品牌依靠深度分销构建渠道竞争壁垒。 不做品牌而仅仅依靠渠道获得的竞争优势在今天已经彻底瓦解。 这是一个很大的内部问题。

传统营销本质上是基于供应链的效率逻辑，一切竞争力都是供应链端差异化服务与效率的乘积。 厂商整合、HBG模式、规模化生产、规模化传播、规模化发行。 现在营销本质上是价值逻辑，是需求方的满足乘以发现，是个性化生产、定向传播、精准分发的逻辑。 在这个过程中，无论从产品到品牌，再到营销，都必须做出根本性的改变。

1. 送货上门业务的五种模式

因为这次疫情，影响了几乎所有快速消费品生产企业的销售节奏，产品基本滞销。 前段时间，有品牌商找到我，说今年要推出的新品，春节前生产了30万件。 因为疫情的原因，销售都比较慢，所以疫情给你们带来了非常严重的问题。 我们还看到，北京伊利金典、蒙牛特仑苏推出买一送一优惠，部分啤酒品牌2月份销量下降70%。

当疫情让大家都不敢出门的时候，送货上门的商业模式在今天显得尤为重要。 几乎所有人都开始正式关注家居业务版块，这是所有厂商在这次疫情期间唯一能做的事情。 家居创业模式有很多种，这里给大家简单分类一下。

1. 送货上门

例如美团、饿了么、外卖等都是比较常见的送货上门模式。

2.便利店外卖

便利店外卖快速消费品销量非常大。 让我举一个例子。 7月和8月，百威在上海的平均每天订单量约为2万单，但在百威集团内部，他们自己并不知道有这么大的销量。

你为什么不知道？

因为这些交易均来自于美团外卖、情绪化等本地外卖渠道上架后消费者的自点餐和店主的交易。 大多数品牌并不知道这些交易，因为它们只包括小型企业。 商店只延伸到B，而不延伸到C。

3、线上线下

例如，盒马、物美、多点、淘鲜达等KA零售店都是典型的KA店型外卖店。 消费者点击后，商品将直接送货到家。 这种送货上门的主体是以实体店为主。

4.前置仓到家模式

没有实体店，但会提前将货送到附近居民区，然后根据消费者需求点击下单，30分钟内送到家中。

5、社区团购

社区团购是指消费者集体购买商品，并于次日送货上门的模式。 目前，最容易引起品牌商关注的品类无疑是社区团购。 因为社区团购与经销商和品牌覆盖的数百万家夫妻店直接相关，而社区团购交易的主要产品也以社区商店为基础。

社区是品牌直接提供的服务实体，二者之间存在强关联性。 近两年，不少品牌也意识到B2B2C社区是重要的交通枢纽。 在这种情况下，他必须这么做，而且必须非常认真地去做——最近很多公司都在招聘组长。 比如青岛啤酒、百威啤酒、金酒、娃哈哈、农夫山泉、康师傅都在招聘班长，希望通过自己招聘班长来解决一些消费品的上门配送问题。

当然，这个话题的评价褒贬不一。 有很多品牌看重这个型号，也有很多品牌认为这个东西其实不靠谱。

非常重要的原因在哪里？ 核心点在于，在这种商业模式下，单一品牌无法满足单一消费者多样化的消费需求。 基于此，虽然不少品牌仍在尝试，但尝试的效果仍需验证。

2.什么是社区团购？

回到今天的话题，什么是社区团购？

社区团购是送货上门业务的一种。 简单来说，就是基于线下社区。 通过微信群等方式开通团体预售，统一同一社区或同一区域人群的需求。 通过微信支付后，货物统一发货，并在小区门口统一自助服务。 提货或上门购物。 社区团购销售的产品都是需求量较大的生鲜产品，是一种利用热门产品吸引流量带动销售的商业模式。

简单来说，就是在家里的社区群里，小店老板们喊出明天什么货到，要不要买，提前拼单。 达到一定数量的订单可能会更便宜。 这是当前的商业模式。

3、社区团购有什么特点？ 基于LBS的小规模聚合是社区中基于熟人社交关系链的关系模型； 用户以家庭用户为主，尤其是女性用户； 从场景来看，消费以微信、社区、朋友圈为主要交易场景和买卖场景； 从产品品类来看，以生鲜产品为主，部分标准快速消费品为辅； 从价格上来说，团购价格相对普通网购要高一些。 价格较低，部分产品直接从源头采购，缩短了几乎所有中间环节的流通环节，并以预售模式和期货模式进行销售。 因此，中间转运次数很少，直接在产地采购收单，损耗极低。 传统生鲜蔬菜在供应链中将损失50%左右。 生鲜蔬菜团购可以节省20%的损失，将损失率提高到70%~80%的低损失率，效率相对较高； 从合同履行的角度来看，现场配送是物流的主要形式。 消费者大多依靠送货上门或者自提来履行合同，大概就是这种商业模式； 从业务场景来看，社区团购主要集中在三线及以下市场，但一二线市场仍以盒马、淘鲜达等生鲜O2O等新零售模式为主。

因为这种模式在大宗商品的供应链上比较丰富，所以商品的稀缺性并不是特别强。 对于大城市的消费者来说，他们更看重的是时间。 很多上班族都希望下班后30分钟内将商品送到家，所以多店超市的送货上门效率非常高。 但社区团购，今天下单后，需要第二天甚至第三天才能发货。 在这种情况下，低端市场可能更适合，而在高端市场，消费者会对时间要求更高。

4、社区团购的优势

社区团购可能有哪些优势？

1、损耗低

我刚刚告诉过你低损失。 过去，产品是在菜市场展示的。 在展示过程中，叶子和根会遭受很大的损失。 而且，过去在市场上销售蔬菜时，货物是先运到产地的批发市场，再运到销售的批发市场，再运到销售地的便利店、超市或农贸市场。被卖了。 在这个过程中，经过多次搬运和运输，损失非常大。 社区团购提前预售，产地直接发货。 产品从产地直接包装至当地仓库。 这个过程中的损失是极低的。

2. 运输成本低

从配送成本来看，由于是团购自提，解决了最后一公里物流成本高的问题，因此配送成本极低。

3、获客成本低

从获客成本来看，也比较低。 因为社区是目前国内为数不多的公域流量出现流量洼地的地方之一。 因为是基于夫妻店和老婆店的社区关系，所以这个场景的交易流量成本很低，值得大家关注。

4、毛利高、交易频次高、复购率高

是一个毛利高、交易频率高、复购率高的交易场景。

据不完全统计，2019年社区团购市场规模约为万亿元。 社区里的半熟人既有信任，又有交易，拼多多这两年崛起，完成了三四线市场的教育，整个支付场景全面打通。 社区团购可以让三四线市场的消费者有机会以低廉的价格享受到高性价比的产品社区营销，是一个完美的生鲜解决方案。

综上所述，社区团购结合了电商和实体店的优点，同时避免了两者的缺点。 但其资金成本明显低于两者，必将成为与线下门店、电商平台平起平坐的第三种基础购物场景。

五、社区团购的缺点 1、进入容易但规模化难

社区团购是一种典型的“进入容易，规模化难”的商业模式。 进入门槛极低。 只需在您的社区中创建一个群组，您就可以出售商品。 但问题是很难产生大的交易规模。 当有成百上千个群体的时候，你会发现后端供应链变得特别沉重。 在这个过程中，前端很容易测量，但后端很难操作。

2、宝妈和店主的产能是稀缺资源

首先，店主和宝妈不专业，很难服从平台的管理，因为社区是他的，而社区平台没有用户资产，这也让社区运营变得异常困难。 一个社区最多只能活跃四天。 一个社区如果超过一个月左右，基本上就会成为一个死群。 更重要的是，你很难持续产出高品质的爆款产品来满足消费者多样化的需求。

3、竞争对手太多

由于团购对于很多团长来说没有门槛，国内大概有近千家社区团购公司在这个市场上竞争。

4.供应链面临压力

供应链也面临着巨大压力。 一方面缺乏组织，另一方面采购也很困难。

5、用户容易被骚扰

从交易场景来看，用户极易受到骚扰。

6. 金钱损失从何而来？

中国所有的社区团购和社交平台，因为很难形成规模经济，后台的运营成本极高，补贴成本极高。 目前，大部分社区团购都在亏损。 钱从哪里来？

1、组长补贴

单个团长基本补贴10-12分。 按照行业的认知，能够给予团长的最合理的毛利率大概是5-6个点，因为行业的异常竞争导致了整个前端物流成本补贴的成本非常高。

2. 物流履行成本

物流的补贴成本最高可达2~3个点，已经到了极限，但几乎所有社区团购平台都不少于5个点，这意味着现在几乎所有社区团购平台都处于巨额状态。所以，最主要的核心点还是成本过高带来的一系列问题。

因为竞争激烈，低价乱价的现象非常严重，而且很难控制，而且去年很多平台都倒闭了，所以我建议很多品牌商如果想跟他们合作一定要谨慎，特别是在压力很大的情况下。 超过15天的平台需谨慎配合。 因为这些平台的可信度比较低，所以特别容易失败。

七、社区团购主要参与者

尽管当前市场问题严重，但社区团购依然受到资本市场的追捧。 2018年，整个社区团购市场融资额超过40亿。 2019年，社区团购资本关注度相对减弱，融资金额达到20亿。 从业者推断，未来社区团购行业的规模可能会达到5000到1万亿元左右，这个规模是比较大的。

在中国，文具市场只有1500亿元，酒类市场也只有1万亿元以上。 不过，社区团购行业未来可能会达到5000亿元以上，所以规模还是比较大的。 与2018年相比，2019年的增速约为63.2%，增速还是很高的。

我简单介绍一下目前国内可以募集资金的社区团购平台。

为什么要讲这四个平台呢？ 因为这四个是目前中国排名前四的社区团购平台。

从从业者规模来看，2018年我国社交领域从业者规模约为3000万，2019年接近4800万，越来越多的人进入社交电商从业者大军。

从大趋势来看，中国在线电商和生鲜电商应该是最后一块蓝海。 生鲜电商的发展还是相当快的，基本上每年的增速都在50%以上。 2016年、2017年，尤其是2018年，整个生鲜市场遭受重创。 虽然京东、阿里巴巴等各大电商入局，但整个社区生鲜电商业务的内在逻辑并没有被打破，所以这个过程中很难取得质的突破。 直到2018年，社区团购开始出现，生鲜电商才开始有了相对完善的解决方案。

目前，国内社区生鲜电商较为活跃的省份中，第一是湖南，第二是广州，第三是山东。 当然，河南省、河北省、江苏省、浙江省、安徽省其实都可以做到，但是湖南、广东、山东的初创企业还是比较多，而且比较激烈。

在这个过程中，除了四大龙头平台外，还有一些相对分散的小型社区团购联盟和公司。 这个市场有1000多家企业，比较大的联盟如京东也成立了社区团购联盟，京东数科专门为社区团购提供供应链供应。

从参与的玩家来看，巨头中，阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、苏宁、美菜基本已经布局。 你为什么要参与其中？

首先，它是一个流动洼地； 是生鲜食品的完美典范； 它的主要栖息地场景是家并且基于社会关系。

目前，社区团购仍有很大的市场机会和增长空间。

8、品牌如何做社区团购？

整个行业的模式基本介绍完了。 我简单介绍一下消费品行业的品牌商和从业者如何与社区团购合作。

首先说明一个立场：不建议品牌商自行发起团购。

对于品牌商和经销商来说，你服务的是品牌； 而零售商则为消费者服务。 两者有着本质的不同。 品牌主管理团队负责人时，是本末倒置。 你应该管理的是你自己的品牌，而不是消费者。 但当我说“经营消费者”时，其深层的内在逻辑是为他提供多种商品和需求。

从目前来看，品牌商招募社区领袖是一种应对销售的短期行为。 都是后续行动，从长远来看并不是一件真正有效的事情。

而当你招了一个团长，让团长过来推销一些产品时，你就卖不出好东西了。 因为快速消费品的价值太低，交易和履约成本太高。 目前很多分销商不具备单点配送和2C配送的能力，很多快消品领域都以大单品为主。 特别容易冲击传统的价格体系，特别危险。

从目前整个社区团购品类来看，快消品类在整个社区团购品类销量中的占比仍然不足30%，而如果单个品牌在分销上的销量非常规模小，这个体量不足以支持单个品牌做社区团购工作。

从一定的运营角度来看，无论是品牌商还是经销商，根本不具备运营社区的能力。 运营协会非常注重专业和服务。

品牌商可以通过团购来销售商品，但他们确实不想自己开团。 哪些品类适合生鲜配送到家？

1、社区团购产品需要具备的特点

比如生鲜、冷冻品、米面、粮油、副食、水、乳制品、家居、日用品，这些都是按顺序排列的，不是说这些都适合，而是按顺序我刚才说了，一一排，最合适的就是生鲜。 如果你属于这几类，可以和社区团购合作。

2、配合社区团购

如何找到这方面好的社区团购平台？ 依靠我们经销商或者品牌商的业务员，他们可以去这些店里走一走，基本上就可以接触到社区里的团购。

怎么给他供货？ 社区零售有一个特点，就是先卖货，再买货。 它卖期货，这是社区团购的基本特征。 当你和零售团长或者社区团购平台合作时，你首先要知道自己有什么样的产品，有什么图片、样品、数量、规格、供货价格、销售价格、促销品、产品质量检验等。相关三证。 我建议你一定要提前准备好这些东西，然后再去找他们合作。 和他谈完你的意图后不要再去第二次，而是当你要谈的时候一次性把所有的想法都说清楚。

因为卖出了期货，应收账款事宜就变得尤为重要。 大多数信用良好的平台基本都会在当天销售完成后一周就结清货款。 因为很多消费者也存在退换货的可能，但原则上来说，这些超过一周到半个月的平台一定要谨慎配合。 最理想的一定是现金和现货，这是最理想的。 在这个过程中，一定要注意售后问题，尤其是生鲜产品，还是有很多售后的。

9. 最后的一些建议： 1. 有一个专门的负责人

你必须有一个独立的团队社区营销，或者有一个专门的负责人。

2、产品满足消费场景

你的产品必须符合消费场景，适合家庭消费。

这是典型的时间和地点，应该为家庭消费而做。 我不建议主卖品类涉及团购，因为价格低的话对线下门店影响很大，会导致很多团长不愿意卖，因为会影响他店里的生意。

3、达到同类产品最低价格

可以利用战术产品进行超低价爆款，快速提升销量。 简而言之，同样的款式、质量一定是价格最低的。

社区团购仍存在诸多不确定性。 关注应收账款，警惕呆账、呆账，这一点非常重要。 一定要优先与大平台、本土化做得好的平台合作。 重点关注本地连锁超市，社区团购可能更靠谱。

我们一定要避免把主销品类当做社区团购，这样会扰乱我们自己的价格体系，在大品类中做小品牌，或者在大品牌中做小品类。 合作过程中，实力雄厚，或者有谈判优势的，先收款，注意付款风险，不要超过15天。

4、提供销售解决方案

最后给大家的建议是提供销售解决方案而不是商品，并及时提供宣传材料。

5. 回家需要多样性

我建议作业一定要多样化，不要单一。 社区团购只是一个送货上门的场景。 我刚才讲的是五个送货上门的场景。 你必须同时做，而不是单一场景。 很多品牌都说我觉得团购很好，不用做其他事情，其实不然。 流量的逻辑就是占领消费者的时间和注意力，消费者不在的时候也在。 消费者想在家里买东西，但你无法确定他在哪里买的。 对于品牌商来说，需要确保覆盖所有到家的业务场景。