快手电商幕后「操盘手」

焦虑的主播将何去何从？

很难想象，一场没有硝烟的商战不是发生在北上广深，而是发生在山东临沂。

临沂是山东省面积最大、人口最多的地级市，但GDP仅排名第五。 与排名靠前的城市相比，临沂的经济并不是特别活跃。 然而，互联网却意外地激发了这座相对默默无闻的城市的活力。

临沂的商品流通地位与义乌相当。 这个商贸中心商品的频繁流通，使其成为北方最大的短视频直播电商产业聚集地。 数据显示，临沂拥有电商园区38个，电商企业11.79万户。 商家和12万名从业者，仅在快手平台上，临沂就诞生了3名身价千万的主播和400多名拥有百万粉丝的主播。

临沂可以说是中国正在发生的故事的缩影。 他们利用直播电商激活了城市新经济发展，但与此同时，增长的同时也伴随着主播担心增速可能放缓——单打独斗的主播也能当流量红利滚滚而来时，他们收获颇丰，但随着流量红利消退、行业发展更加精细，他们也开始陷入增长焦虑。

对于大多数非头部主播来说，月GMV达到百万级并不是遥不可及，但想要更上一层楼就会遇到瓶颈。 快手服务提供商易信游董事长李维新表示，“下半年接触的主播有28.85%停滞不前，甚至呈现下降趋势。” 认知盲点可能很少，这些盲点加在一起就形成了难以突破的天花板。

快手电商副总裁李从山也发现，“大多数主播和品牌缺乏从原生主播到专业主播的跨周期能力”。

“我们希望通过服务商帮助主播实现跨周期增长，帮助传统品牌突破增长瓶颈，孵化新兴品牌。” 快手高级副总裁肖谷五个月前提出，“提升电商信任、提升品牌、‘打造服务商’，直接将服务商生态建设提升到战略层面。”

随着直播电商行业的深入发展，对高效率的需求带来了产业链的专业分工。 服务商提供专业的服务能力，帮助主播摆脱早期野蛮的成长模式。 以临沂为例，李从山坦言，他确实感觉到临沂服务商之间的竞争正在加剧。

这就是李从山提出“五力”模型的原因。 她把直播电商全链条必备的能力拆解为流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力、服务表现能力。 “五力”共同构成服务商价值增长飞轮。 希望通过交易者模式和交易体系，落实服务商的“五力”，提升整体运营能力。

“服务商组织中五种力量的具体代表就是交易者。” 李从山还将高级商户认证大赛移至服务生态年终峰会，并再次强调，“2022年快手电商将夯实商户基础设施，希望各类服务商使用商户模式和交易体系提升直播电商运营能力，落实五力。”

可以说，这将在很大程度上决定直播电商平台能否实现进一步的增长突破，开拓更大的市场空间。

复制专业化能力

快手电商服务生态系统年终峰会下午场进行了一场激烈的“考试”。

来自全国各地的顶尖电商交易员在快手电商高级交易员认证大赛中实时指导主播直播间运营。 通过考试的标准简单明了：主播的GMV通过运营是否达到了预期的增长？

如今，直播已经发展成为一个包含推流、码垛、内容、产品调度、运营等专业能力的系统工程。 一个合格的交易者需要极其丰富的知识储备。 他不仅了解直播环节以及可能出现的问题，而且还具备适应变化的能力。

具体来说，交易者观察直播间实时观看人数、GMV等重要数据指标的变化，及时引导主播改变策略，比如选择最有利的时机投放广告，或者决定投放广告。根据直播间观众的表现来上架和下架产品。 速度。 借助这些精细化的调整，优秀的交易者往往能够最大化单位时间的价值和流量的商业价值。

市场一再证明，交易者是不可或缺的。 那些起步较早的资深交易员，已经达到了月入百万的水平。 比如，首批获得快手高级操盘手职业资格证书的姚福宝，不仅帮助众多主播突破了GMV增长瓶颈，让自己的职业生涯更上一层楼。

快手电商高级交易员认证大赛现场

在上述比赛中，宜信百世、上海国祥、虎秀玫瑰等服务商的众多交易者参与了这场严酷的考验。 在他们的专业指导下，直播主播的营业额大幅提升。

“操盘手团队对主播的支持力量非常强大，他们可以直接对效果负责。” 李从山相信。 快手电商对高级交易员认证大赛流程的透明展示，也是基于其对交易员能力的信心。

据李从山观察，在过去的六个月里，交易者模型经过反复实践，逐渐呈现出确定性的结果。 在贸易商的帮助下，不少企业突破了瓶颈，实现了跨周期增长。 “这些跨周期成长的主播，单场GMV可以提升2倍以上，最高可达10倍甚至十几倍，平均单场增加近4万粉丝。更重要的是，之后经历一次或多次交易突破后，主播和商家的日销售额GMV也增长得非常好。”

同时，李从山也意识到，有必要帮助服务商培养更多的操盘手团队快手小店商家登录，以巩固服务商内部组织能力，加速服务商的成长效率。 为此，快手电商服务商团队研究总结了前一阶段快手电商商家突破瓶颈、实现跨周期增长的经验，编写了《跨越周期——操盘手工作手册》。

“粗放管理的时代已经过去，现在是战略思维和专业化、系统化、精细化运营的时代。这个阶段的制胜不仅在于认知，更在于方法论的理解、实践、迭代和组织。能力升级。” 李从山指出。

事实上，在行业发展初期的粗糙阶段，通常没有规范可言，大多依靠龙头企业的探索和梳理形成。 实现交易者标准化认证，将带来大量“正规”人才供给，不仅能改善良莠不齐、骗子横行的生态环境，还能构建人才认证体系和培训体系，加速良性发展行业的。

从而，商家降低服务商匹配成本、直播运营成本，升级运营方式，实现降本增效。

盖克看看创始人胡文文表示，“直播电商作为一种新的电商业态，目前专业运营人才缺口较大，导致直播电商运营成本较高，直接影响到直播电商的运营成本。”商家利润进一步增长。 只有商家能够通过控制运营成本实现长期稳定的盈利，直播电商行业才能拥有稳定的活力。”

把直播电商当成一门生意

拥有450万粉丝的主播@豆葡萄草，亲身感受到了服务商介入后直播间的巨大变化。 她的故事也可以说是无数快手电商主播的缩影。

在参与直播带货之前，私下生活中的@豆芽其实是一名健身爱好者，平时会在快手平台上分享自己的健身动态。 因为她的一部作品进入热门榜，并且在巨大的公域流量的支持下，她的账号粉丝数量迅速突破百万，@豆芽开始试水直播。

起初，她只是一个人工作。 随着用户数量的增加，她开始有意识地根据自己的需求来填写团队成员。 她觉得直播间气氛不够热烈，所以增加了助理主播的角色； 她意识到自己属于产品选择组。 如果产品有缺点，她还专门聘请专人负责； 为了让自己能够专注于直播本身，而不必担心运营环节等其他事情，她在团队中增加了运营和现场控制人员。

在自己直觉的指引下，@豆芽的团队迅速壮大并成型，她的销售业绩也明显提升：去年9月、10月、11月，她的粉丝在直播中购买商品的实际支付金额直播间分别达到3092万元、2786万元和1995万元。 虽然总规模不错，但停滞不前甚至略有落后的成绩不免让她着急。

“虽然同级别主播中发展稳定，但新客转化和单日GMV并没有大幅提升，找不到突破点。” @豆萼菜 说道。

随后，快手电商官方推荐@豆葡萄草cai，结识了服务商易信友。 在沟通中，她发现交易团队确实可以弥补她在直播策划、产品优化、直播节奏等方面的不足，也带来了很多她以前从未想到过的直播思维。

比如，以往在直播之前，@豆葡萄草通常只会制作并发布少量的预热视频，但在运营团队看来，这远远不够，因为在正式播出之前，需要分析数据和托盘，梳理人设，回顾接下来的活动节奏，精心策划； 在直播中，她看不到实时数据。 以前，她只能拍拍脑袋决定货物在货架上的顺序，但在商贩眼里，要做的事情更多了，包括强制下单、控场、切片等，还有时间安排。而做好这些事情的好坏，将决定直播间最终的效果。

@豆芽直播

经过一系列交易，@豆葡萄草才的GMV突破了瓶颈，甚至在12月9日单场就达到了1068万，几乎是上个月的一半。

而@豆葡萄菜只是易鑫优化帮助过的众多主播之一。 李维新观察到，“发展滞后的主播通常能力比较强，但在直播间整体运营、板块组合、优质内容制作等其他方面总是存在一些问题。”缺乏就会降低整体效率，这正是服务商能为商家主力品牌提供的价值点。”

据悉，今年8月至12月，宜信优选服务商户整体GMV从8月的2亿增长至11月的9亿，预计12月将突破10亿。 截至12月底，易鑫已累计交易208个会话，帮助商户单会话平均GMV提升93.1%。

快手电商“造风者计划”下，有不少像易信百世这样的服务商，比如虎秀强微。

主播“小六家精品女装”是吉林一家服装店的销售人员，从今年8月底开始经营快手女装店。 经过虎秀蔷薇操盘手的全面诊断，制定了“清晰的个性设定”和“精准招新”的策略，“小六甲精品女装”月GMV在3个月内从0增长到300万。

主播“范童YS品质”原本在辽宁省鞍山市西流镇服装集散地设有工厂和摊位。 2019年底，开始运营快手店。 爆款产品，实现了月GMV从300万跃升至500万，再用3个月时间达到1900万。

把“直播卖货”当作一门真正的生意，进行精细化运营，其回报超乎想象。 正是快手电商大力支持的服务商和贸易商，才让@豆葡萄草色获得了这份《业务手册》。

直播电商进入下半场

直播电商重构了传统电商“人场、货场”三要素。 在直播间这个新领域，用户和产品能够实现更高效的相互匹配，而主播团队是核心枢纽。

反之，锚连接着“人”和“货”的两端。 一旦这两端的体积变得巨大，主播的链接效率必然会下降。 这时，专业服务商的出现，可以帮助主播团队进一步提升连接效率，实现商品、运营等环节的高效管理。

微观层面上，是每个主播效率的提升，宏观层面上快手小店商家登录，可以推动整个行业的发展。

因此，如果说直播带货上半年的重点是商业模式的成功和标杆案例的打造，那么下半年的重点则是加速行业生态的规范化和高效运行。

这也是快手电商“发展信任电商、品牌、服务商、产业带”，进入专业化、系统化、精细化运营的背景逻辑。

据小谷在年终峰会上披露的数据，截至目前，快手电商已吸引超过500家服务商入驻，服务了全站18%的商户。 其中，年GMV超过1亿的服务商占比40%。

主播和品牌也借助服务商生态实现了高速增长——截至今年11月，快手电商月GMV首次突破50万的商家数量同比增长12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10%。 7月以来，接受服务商协助的商户整体GMV同比增长195%。 2021年下半年与上半年相比，有服务商支持的商户GMV增速是没有服务商支持的商户的1.5倍。

给快手电商平台带来的是，2021年Q3 GMV同比增长86.1%，Q1-3用户数同比增长70.3%。 2020年，用户年均消费同比增长119%。 2021年，快手电商用户数和ARPU将持续增长。

高效的生态系统像“场”中的飞轮效应一样运转后，可以让更多的“人”和“货”参与其中。 会上，小谷提出在“推动信任电商、品牌和服务商”的基础上，新增一条“产业带”。 在现有商品的基础上，深入行业，纳入更多供给侧渠道。

“中国是一个典型的供给过剩、产能过剩的国家，很多工厂从源头上生产出好产品、工业品，却没有很好地运输到消费者手中。” 小谷认为，特别是在产业升级的背景下，对于平台和服务商来说，支持更多产业带内的商家和依托产业带的新兴品牌是​​一个机会。

也就是说，依托服务商体系，更多的“临沂”这个快手电商之城正在被复制。