以电商直播为代表的在线直播行业将在2020年再次成为众人瞩目的焦点，直播电商GMV也将在2020年再次迎来三位数增速，进入真正的万亿时代。 与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。 什么样的主播才能持续带来增量增长？ 平台如何获得更大的价值？ 从业者如何获得透明、公平的发展机会？
2月3日，南方财经全媒体集团2021年智库发布周期间，《2020直播趋势报告——主播影响力排行榜》（以下简称《报告》）正式发布。 报告结合Hulu大数据，对2020年6月至12月淘宝、快手、抖音三大平台的直播数据进行多维度分析，通过分析直播行业的趋势和趋势。深入的案例研究。 困难。
综合来看，2021年直播电商将迎来指数级增长，头部主播的优势将进一步凸显，行业竞争将更加理性。
1、前10名主播销售额占比超50%
报告显示，2020年6月至12月，总销量前十名主播中，淘宝有45名主播上榜，快手平台有41名，抖音排名第三，仅有14名。销量前十名中，有5名来自淘宝平台上，有4家来自快手平台，抖音前十名中只有罗永浩一人。 这一分布与目前直播平台的市场份额表现基本一致：淘宝、快手相互竞争，抖音稍显逊色。
销售额方面，去年下半年百强主播总销售额接近1130亿元，总销售额达到9.36亿单。 薇娅、李佳琦、辛巴销售额排名前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元、76.13亿元。
从销售业绩分布也可以明显看出，头部集中效应非常明显。 前10名主播总销售额为630亿元，占前100名主播总销售额的55.75%。
2、客单价低的产品更受欢迎
统计显示，头部网红直播间最畅销的产品依然是客单价较低（300元以下）的产品。 2020年6月至12月前100名主播直播销售平均客价为233元，最高主播达到2447元，最低为26.5元。
三大平台顶级主播的平均单价也存在明显差异。 抖音百强中的14位主播平均客单价约为385元。 淘宝前100名主播平均客单价为249元。 元。
客单价最高的主播是抖音的刘宣浩。 他的直播间客单价达到了可观的2447元，销量最大的品类是酒。 快手主播陆家班小胖最畅销的产品品类是男装，单价高达1728元。
一般来说，美妆、护肤、日用品、服装、鞋帽、零食等客单价较低的商品更容易通过直播创造较高的业绩。 此前，招商证券直播带货报告显示，快手全年40-500亿元总成交额中，食品占比超过40%，日用品占比约30%，化妆品占比约30%。
3、粉丝数与销量不成正比关系
从事直播的网红往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户进行计划外购买。 因此快手直播视频下载器，私域流量和粉丝变现能力也是体现网红主播竞争力的主要指标。 从粉丝数排名来看，头部主播中，快手的吸粉能力更强。 粉丝数前5名主播中，快手占据三席，抖音、淘宝各占一席。 其中，辛巴拥有最大的粉丝群，超过7087万，是快手名副其实的领军人物。
不过，从粉丝增量来看，淘宝还是下了很大功夫的。 去年下半年，粉丝增长最快的前10名主播中，有9位来自淘宝平台，其中李佳琦获得粉丝最多，6个月内全网新增粉丝3757人。 万元，增长近78倍。
但粉丝数量与带货能力并不直接正相关。 可以看到，粉丝数前10的主播中，销售额前10的只有薇娅、李佳琪、辛巴。
4. 女人最赚钱
从品类来看，目前直播热门品类集中在美妆、服饰、美食等，销售额排名前五的品类分别是美妆护肤/身体护理/精油、女装/女士精品、化妆品- UP/香水/美容工具、零食/坚果/特产、清洁剂/卫生巾/纸/香薰。
不难发现，排名前三的品类，无论是美容护肤、女装，还是彩妆，均以女性顾客为主。 考虑到女性消费者往往要承担家庭消费决策者的角色，特色零食、洗漱用品、日用品进入大众品类，离不开女性消费者的推动。
从平均售价来看，排名前10的品类中，除手机品类平均单价为1378元外，其他9个品类均在200元以下，平均单价中位数为79元。 。 这表明直播更多的是一种以低客单价拉动销量的方式。
美妆、服饰之所以受欢迎，是因为它们的毛利率较高，在选品上更容易受到直播主播的青睐。 食品、日用品等属于标准品，单价低，复购率高，更适应直播消费随意性、冲动性的特点。
5、直播为新品牌带来机遇
从销量来看快手直播视频下载器，国货新品有所上升。 总销量排名前三的品牌均为近两年势头强劲的国产品牌。 彩妆品牌花西子在百强主播直播间销量突破千万单，占据榜首。 具有类似营销路径的彩妆品牌完美日记也达到了983.5万订单。 休闲坚果品牌销量排名第三，新锐品牌李子柒排名第五。
可见，直播带货给新锐品牌带来了弯道超车的机会。 直播带货的营销模式，从商品中找人，注重体验和分享，更有利于新锐品牌快速提升知名度，打造爆款。
6、直播电商平台分析
从发展时间来看，各大平台进入直播电商领域的时间相近。 但淘宝、快手、抖音三大平台的运营逻辑不同，这也意味着它们在发展直播的过程中面临着不同的问题。
淘宝：先发优势明显，不够有趣
淘宝是最早将直播与电子商务结合起来的平台之一。 拥有完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率比较高。
淘宝90%的直播内容来自商家自播，网红、明星的直播占比较小。 因此，商家的自播不够有趣，不足以吸引消费者的关注。 对于淘宝来说，增加网红、明星主播的比例，会让用户更容易感受到信任和喜爱，也更容易做出购物决定。 同时，缺乏自有粉丝的站外流量也在一定程度上限制了淘宝直播商业化和引导交易的能力。
此外，还可以看出淘宝的主播流量聚合效应突出。 尤其是双11等促销活动期间，只有顶级主播才有流量，中小主播的流量几乎减半。
抖音：聚焦内容
抖音娱乐具有明显的社交属性。 直播是长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。
抖音以“优质内容”为导向，让商业直播兼顾观看人数、观看时长和高粘性。 目标用户主要是一二线城市的年轻人。 该群体消费能力较强，喜欢观看视频娱乐。
同时，抖音平台上有足够多的优质内容创作者，他们大多具备成为主播的可能，而且这些创作者本身也拥有一定数量的粉丝。 来到更好的直播内容。
但抖音的分发机制导致中心化程度较高，3%的视频占据了80%的用户观看量。 虽然抖音平台仅有14位主播进入销售收入排行榜前100名，但入围抖音主播的场均观看人数却是三个平台中最高的。 可以判断，抖音电商直播转化率较低。
快手：下沉市场粘性高
快手的中心化程度较低，头部含量被限制在30%左右。 此外，快手在低线市场的用户粘性极高，转化率也相对稳定。 数据显示，快手平台促成的GMV从2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并从2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。
当然，快手的问题也非常突出。 去年，“快手一哥”辛巴等各大主播直播带货时出现选品质量、数据造假、退货率高等问题，暴露了直播行业严重的泡沫和欺诈现象。 。 监管不到位，责任不明确。
同时，在快手平台上，主播的家族化经营特征非常明显。 一些拥有千万粉丝的主播通过师徒、夫妻关系组建家庭或团队。 更难管理。
七、行业问题层出不穷
据国家市场监管总局官网发布的2020年前三季度全国12315平台统计数据显示，前三季度共收到直播相关投诉举报2.19万件，一年中同比增长479.60%。 。 仅在“618”促销期间保护消费者权益，监测期间收集了与“直播带货”相关的负面信息项。
同时，中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意度最低的是促销环节，得分为64.7。 总体来看，消费者对直播购物各方面的满意度尚未达到80分。
21世纪经济报道综合梳理各平台数据后得出结论，网络直播销售存在虚假宣传、售后退换货困难等侵犯消费者权益的行为，利用“专拍环节”误导消费者、滥用极端言论、直播内容违法等。 主要类型。
专家观点 淘宝直播MCN机构负责人新川：直播将保持三位数增速
直播行业已初具规模，但与整体电商市场规模相比，份额仍然较小。 这也意味着，在电商消费领域，消费者购买转化的空间依然巨大。
一方面，直播这种高效的内容互动形式，将让更多门店通过直播零距离触达消费者； 另一方面，短视频已经成为消费者非常重要的消费方式。 方法指导成为电商直播的一个增量。 直播行业未来增长巨大，今年有望保持三位数增速。
2020年，明星型直播、新奇特产品直播、文化型直播在各平台如雨后春笋般涌现，拓宽了直播的边界。 内容平台开始尝试直播带货。
这是粉丝经济，现在的消费力并不能代表一切。 淘宝直播的用户结构类似于一个哑铃，两端大，中间小，也就是说一二线用户占比比较高，四五线用户占比基本是一、二线用户占比相同，三、四线用户占比相对较少。
淘宝直播的下线用户一直是淘宝直播的重要客户服务对象。 四五线下沉用户的可支配空闲时间将更加灵活自由，可支配时间成本更高，购买转化的可能性也更大。
梅花创投创始合伙人吴世春：短视频平台对业余爱好者更友好
现在正是国产新品牌崛起的最佳时机。 疫情改变了人们的消费习惯和心理，从线下转向线上，中国年轻一代消费群体成为主流。 基于民族自信，这一群体对国产品牌的认可度较高。 加之新一代供应链能力、审美能力、整体技术的提升，越来越多的优质国产品牌快速发展，估值水平不断提升。
当然，直播电商对于新国货品牌的消费影响非常明显。 目前直播带货分为三个级别。 第一级以阿里京东为代表。 第二个层次是流行的抖音快手。 第三层次以腾讯为代表。 链迭代）。
预计直播电商仍将保持快速增长，预计2021年将增加2.5亿至3亿用户，众多新兴品牌将得到更好的推广，带动的宣传效应顶级主播、大V的广告效果可以媲美传统电视、综艺节目。 这对商家、平台、主播来说是一个双赢的效果。
目前以抖音、快手为主的短视频平台对于业余爱好者和草根群体更加友好，平台的大数据引流方式将为他们带来播放流量。 而且明星大V本身就有自己的流量，所以淘宝这样的平台的直播方式对他们来说更加有利。 对于根本没有流量的业余爱好者来说，他们可能会选择微信视频号这样的新平台，以获得更多的机会。
璀璨星光创始人兼CEO刘志武：大量MCN机构正在离开
电商直播已经到了拐点。 2020年下半年，行业进入下滑期。 大量MCN机构退出市场，整体形势并不健康。 平台的流量由顶级主播主导，小主播很难突破。
大量中腰主播没有选货权。 比如薇娅、李佳琪对产品的要求可以是90天最低价，甚至是全年最低价，但中小主播没有议价能力，这导致他们落后于其他主播。产品选择上的大主宰。
另一方面，在流量方面，不能说对小主播或新人不友好，而是流量实际上是倾斜的，而对于流量的运营，小机构、主播或品牌没有足够的能力。核心组织。 能力。
同时，以明星主播为代表的网红电商直播趋势，需要在整个产品端有更好的优化，在流量积累上有更多的策略。 当品牌选择与大主播合作时，不能一味地降价，这样会导致品牌赚不到钱。
此外，直播商品与平台的匹配也非常重要。 如果在快手、抖音上直播卖货，可能只能卖比较低端的商品，因为用户的消费习惯还停留在去京东、Skype买大家电。 猫平台。
此外，私人社交内容电商还有一个机会。 这将是一个非常好的在微信生态内开设直播的机会。
北京大学法学院教授、副院长、北京大学电子商务法研究中心主任薛军：主播售假是一种无形的名誉损失
目前，国家市场监管总局发布的相关规定中，采取的是务实分析的方法，即没有统一将直播定义为广告行为，也没有将所有主播都定义为广告代言人，而是根据实际情况判断。
直播立法和制定国家标准的活动一直在持续进行。 除国家市场监管总局发布的相关规范性文件外，国家网信办也在牵头起草一些相应的规范性文件。 同时，直播属于广义的电商行业。 早在2019年，我国就颁布了电子商务法，一些相应的法律要求也比较明确。
在辛巴假燕窝案中，对于处罚的轻重存在争议。 这不仅仅是罚款数额的问题，更是严重的声誉影响。 如果一个主播在消费者心目中的形象和企业评价降低了，那是一种无形的损失。 只有拥有良好的口碑，才能获得粉丝的信任，才能获得与商家谈判、选品、折扣等的权利。 这也是一种社会约束机制。
同时，还要落实平台责任，对后台主播实行实名制，并对违规主播进行专门名单管理。 未来可以建立一些信用惩罚制度。 违规、虚假宣传等行为的主播将被列入黑名单，并可能被平台禁播。
此外，订单欺诈等行为属于不正当竞争行为，实际上会扰乱整个市场秩序。
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