这是刘润公众号第1262篇原创文章
从前，一群人正在迁徙。 他们从线下迁移到线上。
在这波移民潮中，有的人转型成功，有的人转型失败，原地踏步。
今天，还有一个很有意思的现象，几乎所有的商家都意识到一件事：
我们即将开始抖音电子商务。
为什么？
在今年的抖音电商生态大会上，看到一个数据，1月份商品交易总金额比去年同期增长了50倍。 各种明星直播带货都有成功案例。 太平鸟、波司登等品牌已成功进入市场。 它们体积大，运行速度快。
而且，抖音庞大的流量池中还有6亿日活跃用户。
抖音电商正在迅速崛起。 谁不为之动容？
流量大，潜力大。 大家纷纷进入游戏。
但是，有些商家以前在传统电商做的很好，现在上抖音了，爪子，踩。 水好凉，我又缩回了脚。
这让我想起，过去电商兴起的时候，很多线下企业也想转型线上，做淘宝、京东。 效果不好，所以我退缩了。
为什么水太凉了，为什么做不好？
最大的原因是不了解新世界的生态和玩法。
那么，传统搜索电商和抖音兴趣电商有什么区别呢？ 抖音电商的生态是什么？ 抖音电商怎么做？
今天，我们用一篇文章来详细说说，希望能给大家一些启发。
-1-
漏斗和滚雪球
淘宝和抖音电商有什么区别？
最大的区别在于消费者的决策路径不同。 换句话说，“是什么促使我买东西？”
今天我的杯子坏了，我需要一个水杯，我想买。 这是因为我先有需求，我是被“需求”驱动的。
然后，我立马去淘宝搜索“水杯”。
提供这种服务的电子商务被称为“搜索电子商务”。 淘宝天猫是搜索电商，京东是搜索电商。 传统电商平台多为搜索电商。 它们的特点是都有一个“搜索框”，交易从这里开始。
如果搜索是主要前提，那么业务围绕搜索和漏斗展开。
什么意思？
假设淘宝有1亿日活跃用户，但是这1亿人晚上会不会都去淘宝呢？ 这不，我是在被“缺什么，想买什么”这样一个比较明确的需求触动时才打开淘宝搜索的。
和1亿人相比，今晚逛淘宝的人可能只有2000万人，其中1万人想买个杯子。 他们搜索后，在同类产品中进行比较，最终选择了一家店铺进入。 但是，最后我可能会或可能不会购买它。
所以，对于一个卖杯子的店来说，从1亿，到2000万，再到10000的搜索量，最后真正下单，以后回购，完全取决于它的运营能力. 一步步往下是漏斗状的。 越来越小。
你的业务上限，你的天花板，就是你能达到的流量。 要把生意做大，一个办法就是想办法提高上限，比如买广告。 另一种方法是提高转化率。
这就是传统搜索电商从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”。
但是，对于抖音电商来说，这些就不一样了。
我经常用抖音。 使用抖音就像逛街一样，漫无目的地走在五光十色的世界里，随心所欲地观看。 突然，无意中，我看到了一个人在狼吞虎咽的拌饭酱。 我的天，这味道太好吃了。
我家不缺石锅拌饭酱，今晚也不打算买，只是不知道为什么，那一刻肚子饿了。 视频给我留下了深刻的印象，我立即“感兴趣”并下单购买。
通常，如果我想买石锅拌饭酱，我的第一反应肯定是在淘宝和京东上搜索。 今天，我本来不需要它，而是被“兴趣”驱使。
一个我没想到的“内容”，为什么要推给我？ 也激发了我的潜在需求？
注意，这需要了解抖音的推荐技术，也就是我们所说的算法。
如果你看完一个视频，就代表你喜欢它，如果你还和它互动，比如点赞、转发、下单，也代表你喜欢它。 所以，砰，算法给你贴上了标签。 收集您的标签后，您以后可以继续向您推送符合您的喜好和标签的视频。
一个视频的内容越好，大家可以观看和互动，然后传播出去，推荐给更多的人。 如果阅读和互动的比例很高，那么再扩大圈子。
一圈，一圈，一圈向外，荡漾，这就是抖音的兴趣推荐逻辑。
同时，这套推荐技术会根据交互和转化数据不断校准你的标签。 如果你的人群精准，内容好，你就会优化推荐，吸引更多的新流量。
如果做好了，就是一个良性循环，会带来一个循环的成长。 生意就像滚雪球，越滚越大。
这被称为“流动-转化-沉淀”连续循环的“滚雪球”模型。
传统搜索电商，抖音兴趣电商，一个是需求驱动，一个是兴趣驱动。 一个漏斗，一个雪球。
这就是区别。
-2-
内容是第一动力
那么，抖音电商怎么做？ 如何让雪球滚起来？
记住一个驱动力：内容，以及三个关键点：汇流、转化提升、沉淀积累。
让我们一一谈谈。
首先，雪球的核心驱动力是内容。
如果你做不出好的内容，那是因为你的思路不对。
在抖音上做内容，需要用“内容工程师”的思维，而不是设计总监的思维。
什么意思？
工程师要考虑两层思维：先说服算法（推荐技术），再打动人群。
因为你的内容好不好，算法说了算。
第一步是说服算法。 准确说出你想表达的内容。 比如你卖衣服，你可以直接告诉他们你有多好看，有多舒服； 卖防晒霜的时候可以把痛点贴在屏幕上。 好久不演情景喜剧了，最后含蓄地拿出一罐拌饭酱。 它足够清晰，可以被技术识别。
识别后收集你的标签，自动扩圈推荐。 推荐给之前关注过你的人，或者有相同标签的人。 标签越多越准确，匹配效果越好。
然后第二步，打动人群。 观看视频的人越多，喜欢和互动的人就越多，从而带来完成率和互动率。 这两个数据越高，你的视频就越动人。
完成这两步说服后，你的好内容会不断被推荐传播给更多人，唤醒同标签的高精准人群的需求，促进转化（下单）。
因此，内容是第一推动力，带来第一轮“汇流”。
好的内容会一直“流”下去。 被看到，被更多人看到，带来端播和点赞，带来更多的端播和点赞，然后再扩大圈子。
这是做抖音电商的关键。
什么是“转化提升”？
事实上，无论是抖音还是其他平台，他们都非常重视人们收到内容推荐和观看后的体验。
如果体验良好，您的购买将被转换。 因为如果体验不好，你就不会来了，会伤害平台的生态。
所以，一定要专注于转化、转化、再转化。
转化率有一个关键的数据指标，就是GPM。 GPM是每千个PV（浏览量）带来的GMV（销售额）。
GPM增加说明收入提高了，反之则说明没有做好。 可以多做测试，量小，后台一直看数据，然后及时调整内容方向。
比如你发现A组是学生，喜欢买你的东西，B组是工程师，转化率不好，那就让话语体系年轻化，偏向A。
如果你发现转化率高，那么你可以购买付费流量或者自己多做这个领域的内容，会事半功倍。
同时，A组的转换不错。 基于抖音的算法逻辑，更多的A群会看到这个内容。 转化好一点就继续推，推的越多越准。 在转化和流量之间创建一个循环。
这是通过专注于转换后的数据 GPM 来提高效率和流量。
再来说说“聚沉淀”。
通过推荐和转化，大家关注你，粉丝逐渐积累起来。
你可能会问，我首先看到的不是关注页，而是推荐页。 出现在推荐页的不一定是我关注的人。 抖音电商积累的粉丝有用吗？ 有什么用？
有用。 粉丝的积累会影响你能接触到多少人。
什么意思？ 虽然大家几乎都看过所有的推荐页面，但是你也经常可以在推荐页面上找到自己已经关注过的账号。 因此，粉丝的关注会增加您接触到他们的可能性。
并且，关注你之后抖音电商学习，表达兴趣爱好，优化兴趣标签，提高准确率。
例如，有人将您标记为美食家，有人将您标记为工程师，有人将您标记为海外。 如果有几万或几十万个标签，组合的标签越多，为你的账号点赞的准确率就越高。
然后，当雪球下一次再循环到水槽时，它会推荐更高的精度。
因此，无论是“转型”还是“沉淀”，都会带来新的“流量”流入。
从内容推送开始，引流开始，推动转化，积累沉淀，这个雪球就这样一圈又一圈地循环了起来。
每个关键点效率的提升都会带来流量的校准和放大。 让雪球越滚越快，越滚越大。
—3—
始终校准，一步一步
这个逻辑真的有用吗？
我会告诉你一个故事。
有一个枕头和日常家居的品牌，Wing Sleep，你可能没听说过。 我也是。 不过没关系，他们几乎是从0开始，今年他们在抖音上的销量已经过亿，比去年增长了5、6倍。 成长速度极快。
我特别好奇，他们是怎么做内容的？ 如何让这个雪球滚起来？ 于是找到一面的老板陈宇，聊了起来。
陈宇说，我先是在电视上做广告，但是传统渠道一直在萎缩，数据一直在下滑。 2016年，抖音APP出现。 心想，何不试试在新大陆开荒，说不定会见效呢。
但是怎么做呢？ 什么样的内容是有效的？ 我不知道。 track太新了，没有办法参考，一开始一点规律都没有。 该怎么办？
如果你不这样做，你必须这样做。 和联合创始人吴清华商量后，咬咬牙决定做100个版本测试。
真的做了100版。 有旁白，有口述，有剧情，有的找明星，有的找演员，有的找真实用户分享。 20秒、30秒、40秒、50秒、1分20秒。 正在测试各种持续时间和形式。
但是，根本没有任何动静，也无法裂变。 一个月就这样过去了。
突然有一天，终于爆了一个版本。 我们两个终于松了口气，开始纳闷，这个版本到底有什么好？
这恰好是一个机会。 当时，抖音上流行一个叫“教我怎么洗脏枕头”的视频。 我以为我也能做到。 我们的枕头可水洗快干，非常方便。
图片先是一个脏兮兮的棉质枕头，然后对比突出我们的新材料，然后说功能，最后植入需求。 电影的结构就是这样设定的。 多久？ 我们发现 40、50 秒效果最好。
切中痛点，内容对了，形式对了，就会爆。
这让我想起了最近抖音上联通客服小姐姐跳舞的视频火了一把，然后瞬间传到了中国移动和中国电信，各个公司纷纷开始提供客服。 这就是流行的力量。
那么，这个版本的转换效果如何呢？ 我问。
那天有200或300个订单。 看起来我们的内容终于到达了我们的目标受众。 就这样，我渐渐有了做内容的感觉。
而且我发现我们店的销量平时比较稳定，但是如果有特别爆款的视频，销量会瞬间上一个台阶。 最早一天可能有400、500个订单。 如果制作好的视频，可能会达到1000个订单，然后是3000个，然后是5000个，然后是10000个、30000个、50000个。 销量一个接一个地上升。
增长不是线性的，但是好的视频带来的是一步步的增长。 这不就是滚雪球增长的逻辑吗？ 你可以给我一个例子吗？ 我问。
当时我也在测试，推出了一个故事版的长视频，1分57秒，带着大国的匠心，讲述了产品开发者的传记故事。 我在想，如果电影的每一个环节都能留住人，这部电影的长度是否有效？
视频发布后，前两天曝光率不高，但随着我们的转化率越来越高，我们扩大了圈子并推荐了它，观看的人越来越多。 终于火起来了。
结果，我们被卖光了。 从早上0点开始，每小时发出3000-4000单，一直到11点，断货。 因为我们的库存不是那么多，所以只能在中午11:00停止。
好内容的力量太出乎意料了。 后来我们尝试用这个视频来引流，直播间的在线人数直接从20人增加到1000人。 当时直播间的转化率也是很高的。
太好了，一次做好是运气，能够持续推出爆款也是实力。 我问陈先生，你是怎么做到的？
陈总说，我们做任何内容都是要看数据的，比如完成率、点击率、转化率。 基于此，我们分析我们的人群，提供反馈，然后进行视频优化。
团队建设也是基于这个逻辑。 我负责内容输出、视频策划、拍摄、制作，搭档吴总负责运营，通过看数据不断优化内容。 在最早的日子里，基本上是我们两个人在做。
然后音量逐渐增大。 有了企划部和优化部，我们就和这两个部门“一对一”。
比如规划部分有5组，优化也分为5组。 每组2个直接对应2个。 方案制作视频后，会立即进行数据分析与优化，使用播放速率调整时长等，让项目得到一线反馈，然后对视频进行优化。
就这样，我们慢慢想出了办法。
越来越觉得只有好的内容才能撬动流量。 向外的扩张带来变化和沉淀。 这些流量沉淀在品牌上，甚至可以溢出到其他平台。
这称为“始终校准，一步一步”。
如果说一面是抖音的原住民，耕耘多年，所以在抖音电商出来之后，能够迅速抓住机会打雪仗，那么接下来我要说的是一个外国移民的经历。 故事。
去年，随着“做电商抖音”的浪潮，美妆品牌欧兰娜苏入驻抖音市场。 天猫移民，两家店在天猫的销售额都过亿。
为什么要讲他们的故事？
因为他们的成长速度非常快，2月份才开始直播，3月份销售额突破300万，5月份突破1000万。 我想他们背后一定有一套成长逻辑。
与他们交谈后，果然。 他们摸索出了直播运营的方式，总结了这两点分享给大家：
一是持续经营，持续优化。 自2月中旬开播以来，每天都在不停的直播。 刚开始转换效果不好，没关系，再改进一下。
比如直播间的视觉从kt板到大屏再到绿屏+动态视频背景。 时刻关注直播间的点击率和停留时长，学习后再进行优化。
再比如，测试玩法有闪杀、福袋、小时召回、收藏粉丝等，在日均销量逐渐稳定在5万后，我们从4月份开始尝试粉丝日，现在我们每天都举办粉丝日。月。
二是通过数据引导方案。 有几个指标需要特别注意，比如停留时间、GPM、关注者和自然流量。
例如，与上一场4月22日直播的数据相比，5月19日宠物粉丝日的直播少播了4个小时，但观众的停留时间增加了50%，GPM增加了60%+，自然流量的比例也有所增加。 增长60%+，销售额增长15%+。 你做对了什么让数据涨了这么多？ 必须找到原因。
原来，为了给5月19日的直播预热，前一天发布了一段短视频，立马走红，点赞7.4万，评论4000多条。 预热好，内容好，引流到直播间。 此外，爆款视频的人群定位精准，为后期视频内容的制作提供了很好的方向。
现在看来排水效果特别好。 GPM、转化率和停留时间也有助于利用更自然的流量分布。
用好的内容放大，通过测试数据、分析优化、持续运营不断校准。 伊面和奥莱纳苏的雪球滚滚向前。
最后的话
时代不是互联网划定的，而是从一个生态到另一个生态，再到下一个生态。
每一次生态切换，那些曾经很优秀的创业者都很着急。
他们曾经代表着先进性，但可能是因为不小心撞到了这个时代，赶上了这个机会。 当更新的玩法出现时，我踏入其中，发现水冷得我不知道该怎么下手。
这让我很感慨。
我其实认识很多传统搜索电商平台的商家。 现在，他们要转到抖音上已经相当困难了，就像当初从线下转到线上一样。
迁移到新大陆时，过去的经验是不可复制的。 这是对创业者和整个组织的应变能力的考验。
如果你想玩抖音电商：
首先，改变你的想法。 漏斗带来天花板，滚雪球创造良性循环。
了解新生态，从漏斗到滚雪球。 只有了解底层逻辑，才能让企业更快做大。
其次，请记住，内容是第一驱动力。
三是持续减流量、促转型、蓄沉淀。
只有时时校准，才能一步一个脚印地向前飞跃。
祝福，成长为一个可以掌控新生态的组织。
恭喜，飞跃。
能在半秒内看透事物本质的人，
而一辈子也看不清的人抖音电商学习，
注定是完全不同的命运。
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