在外卖闭环完成之前，抖音向当地商家收取佣金。
据聚良学官网发布的《2022年生活服务软件服务收费标准说明》显示，6月1日起，抖音将正式向本地生活商家收取佣金。 费率为2%，最高的是婚庆行业（8%），用户经常使用的餐饮和住宿行业费率分别为2.5%和4.5%。
与美团的佣金相比，可以看出，抖音此次发布的佣金率并不高，仍在自身利益与商家稳定之间寻求安全边界，但这显然只是一个开始。 在亿元目标面前，佣金不仅是增加收入、维持业务健康运营的基础，也是加强监管、避免刷单等违规行为的有效手段。
不仅如此，在卡斯看来，抖音向商家收费的选择与2020年10月抖音电商正式宣布切断淘宝外部链接时一样，展现了“不留任何退路”的决心。 本地生活成为正处于电商后流量变现焦虑的抖音渴望征服的“下一座城市”。
但这座城市注定没有电商。
一、抖音本地生活发展简史：绕道而行
如果要用一个词来形容抖音本地生活的发展，卡斯认为它是在迂回前进。
进入当地生活的前两年，抖音探索的当地生活大多是灰色的，充满了挫败感。
早在2018年，抖音就组建了豪华的POI团队，希望通过POI以丰富的种草视频从美团那里抢到一些本地商家。 布局仍以“流量买卖”层面为主，目标是拉动平台广告增长。
为了更好地服务本地商家的推广需求，2019年4月，抖音还上线了功能丰富的“商家”页面。 通过商家页面，用户可以一目了然地查看商家的各种促销和优惠信息，并支持用户“在线预订”，看起来就像是本地生活商家在抖音上搭建的一个微型官网。
但并没有激起太大的水花。 分析原因，一是在当时抖音的内容生态中，以探店为代表的本地生活内容还十分稀缺，用户还没有养成通过抖音主动搜索、查看本地生活店的心态； “入口还是很深的，用户只能通过合作专家、UGC种草视频、或者主动搜索商家的企业号才能看到。除此之外，没有其他公域流量入口，所以吸引力就在于还是只具备品牌经营意识。头部商家的尝试。
转折点发生在2020年。
突如其来的疫情，让本地生活成为受影响最大的行业。 在“云蹦迪”、“云购物”等现象级案例影响下，抖音成为中小企业的“救命稻草”。 一时间，企业账号节节攀升。 据官方数据，截至2020年9月，抖音企业账号已突破500万。 其中，零售业排名第一，餐饮和服务业分别排名第4和第5位。 这段时间，抖音对本土生活的探索确实加码了。
例如，3月份推出团购业务，6月份星图上线“人才探店”服务； 7月，抖音企业号页面上线酒店预订、机票预订等按钮，并上线覆盖全国六大城市的商城。 #心动餐厅活动 不过，受限于平台仍专注于“直播+电商”的业务探索，本地生活仍只是排名第二的业务，并未获得最高关注度。
直到2021年初，抖音才为美团推出“硬帮”。 这种韧性不仅体现在团队建设上，还体现在流量分配上。
在前者的基础上，抖音成立了“本地直销中心”，致力于拓展本地生活业务，并将1万多名员工从取消的SMB（中小型客户）业务线调整到该中心，专注于生活服务，文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘； 后者在同城页面顶部推出“吃喝玩”频道，随后上线“吃喝玩”地图，并在“钱包”中新增团购入口功能。 接连的举动引起了美团的警惕，但依然未能给抖音带来理想的增长。
理想没有达到预期，Cath猜测有三个原因：第一，商家进入市场后发现抖音并没有想象中的那么简单。 无论是拍摄视频还是直播，对于现有团队来说都是一个挑战。 外包、等意味着新成本的增加，因此被战略性放弃。
二是由于本地生活商家对ROI的敏感度。 当他们发现抖音上的团购和酒旅业务无法实现低成本增长，而且抖音又不是唯一的推广渠道时，很容易尝尝就放弃； 最终，由于抖音当时本地生活策略的影响，其仍然重点关注短视频，认为短视频内容创作是本地生活业务的基本能力。 这对于不会拍摄视频的商家也有一定的“劝阻”作用。
但尽管探索之路充满曲折，抖音并没有因此而放弃。
经过短暂的沉寂，抖音终于找到了本地生活舞台的最优解决方案——直播。 通过让商家、达人在直播间挂牌卖票、到店团购优惠券等，真正带动了车站当地的生活。 繁荣。 多地疫情的发生（如北京疫情）进一步带动了商家进场开播的小热潮。
不仅如此，为了解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，一些商家还自发提供同城配送、第三方闪送等服务。 音频直播的火爆进一步激发了用户的下单意愿，为尚未建立闭环的抖音本地生活打开了新局面。
卡斯认为，直播之所以更有效，是因为直播的存在感和即时性更强，用户下单的积极性更明显。 同时，直播间留存也更加精准，流量转化效率更高。 对此，也可以参考抖音电商的发展数据。 2021年，抖音直播销量是短视频的7.6倍，2022年目标扩大到16倍。
同时，与短视频相比，直播对于普通商家来说门槛更低。 与电商直播往往需要在“人-货-场”方面做到全面不同，本地生活直播对“人（即主播）”的要求没有那么高，更考验吸引力菜品本身以及对用户的便利性、折扣力度，所以直到今天，我们仍然可以看到很多销量不错的直播间，而且镜头还在对菜品进行直播（不是主播）。
总体而言，经过几年的迂回探索，抖音本地生活已经完成了前期的劝说工作，本地生活商家对抖音的态度也从战略性的“要不要做”转变为迫切的“想做”它”。 知道该做什么”阶段。
卡斯预计，2022年，更多不同身份的本地商家将进入抖音赛道，本地生活的直播将变得和今天的电商直播一样，这也将带来：也会有越来越多的直播直播当地生活。
2、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战
不过，商家入驻开播热情高涨，并不意味着抖音有更大机会赢得当地生活。 在卡斯看来，抖音要想做好本地生活，还需要接受三个挑战：
第一个挑战来自平台的流媒体规则，对于品牌商或者连锁商户更加友好。
众所周知，抖音目前的流量分布依然是全球分布，好的内容会推送给感兴趣的用户。 对于本地生活来说，这样的推送规则显然对于在全国拥有连锁店的品牌商更加友好； 对于区域商户或个体商户来说，他们更关心区域（同城）流量的转化和燃烧效率。
《字节2021目标访谈纪要》中提到，抖音同城渗透率超过20%。 之间。
要真正吸引作为生活支柱的本地商家，即占80%且极其分散的中小企业进入，卡斯认为：抖音仍需提高同城流量占比在网站中，这意味着：改善同城的内容生态，甚至调整平台的流量规则，让同城的内容有机会获得更高的曝光率才是题主的意思。 当然，如果能够在不损害用户体验的情况下完成调整，对于抖音细化、提高全站流量变现效率来说，也是一件好事。
第二个挑战来自抖音擅长的运营方式，对中小企业和个体工商户的吸引力有限。
对于新业务的拓展，抖音一直有一个久经考验的运营法宝，那就是培育“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、裂变相似客户。 无论是商业发展初期，还是电商发展初期，抖音都通过标杆数字和标杆案例的打造，实现了跨周期的增长。
以电商为例，2020年4月，抖音通过“罗永浩”这个IP的打造，成功吸引了业界对抖音电商的关注。 系列活动让白白兔、韩国儿媳妇黛露露等红极一时的送餐达人； 后来，为了吸引品牌入驻，抖音还与小米、苏宁合作。 将玩法整理成通用方法论，供其他品牌效仿和学习。
在本地生活领域，抖音从未放弃打造“标杆”。 早在2020年底，抖音就曾希望通过拍摄达人、商家、消费者带有POI和产品链接的短视频来切入当地。 生活，顺势推出了以“大LOGO吃遍中国（原名@大LOGO吃北京）”为代表的超头达人。 去年，麦当劳摇金店首映也成为教科书案例。 在本地生活招商案例中。
不过，标杆效应对于吸引龙头或连锁商户显然有效，但卡斯认为，对于刺激中小商户甚至个体商户的进入效果有限。
相比品牌商户，中小商户可能更愿意看到自己同行熟悉的成功案例。 对于这个群体，抖音的说服工作有所增加。 同时，本地生活商家看重出品比例，对短视频和直播玩法不熟悉，无法邀请到人才合作等，都会影响本地生活在抖音的发展。
第三个挑战来自抖音对本地生活的基础支撑并不完善。
但卡斯认为，这个挑战对于抖音来说是最小的，完全可以参考抖音直播电商的发展速度。 崇尚技术和算法、坚信“努力创造奇迹”的抖音完全有能力在新业务爆发前改善基础设施和操作系统的短板。
也许，不久后的一天下午，你在使用抖音时无意中发现：可以在抖音上订外卖，而且从点餐到送达的体验相当顺畅。
3、挑战重重，抖音的突围之道
在展开这部分内容之前，我们可能需要重申一下，为什么在重重挑战下，抖音从未放弃增加本地生活？
众所周知，抖音为字节跳动贡献了最大的收入来源，仅广告部分就贡献了字体整体广告收入的60%。 但去年底字节商业化产品大会证实了字节国内广告收入在过去六个月停止增长的事实。 在增长和上市压力越来越大之前，抖音迫切需要寻找电商之外的下一个爆发点。 无疑，当地人的生活被寄予厚望。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增长至35.3万亿元，而本地生活整体线上渗透率仅为10%。 这也是以抖音为代表的平台纷纷离开当地生活的原因。
当然，本地生活的改善不仅可能提高平台的交易流量，还可以增加平台的流量变现效率和整体广告收入。 有业内人士告诉卡斯，从现阶段来看，本地生活商家对抖音广告的贡献还很小，不到电商的1%。
诱惑与挑战并存，抖音将如何突围？
从现阶段来看，抖音似乎选择了稳健的做法，以贡献利润的到店和酒店旅游业务为切入点。 《服务收费标准》所列的九大行业均为两大行业下的热门业务。 在人力有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团基础利润的意图极其明显。
从主要客群细分来看，团购业务主要也以服务具有基础能力的顶级商户（包括连锁餐饮品牌、景区等）为主。 除了平台给出的流量推荐外，当地直销团队也会给这些商家提供一定的运营指导，帮助商家进行抖音的冷启动和品牌建设。 这里补充一下，所谓头部商家是指有资金、有预算、有能力在抖音做短视频、直播的商家。
至于能为平台带来收入的外卖板块，抖音目前还没有找到突破口。 今年年初，在当地一些生活交流群中曾传出抖音新动外卖将于3月中下旬在部分核心城市进行内测，但该传闻随后被官方辟谣。
在卡斯看来，抖音想要进入美团的腹地，也就是搅动外卖菜品，核心并不是缺乏平台现有的闭环，而是要真正赢得足够多的存在和支持。中小微企业数量。 显然，要吸引这样的业务抖音在线看视频，抖音单靠自己是不行的，之前善于树立标杆、高高在上的做法也将失败。 这时，必须集结大量“地面部队”进行细化，业态扩张就成为解决问题的关键。
参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育和扶持一大批服务商，而服务商的身份也将细分到极致。 还有帮助商家邀请专家进店、直播的。 当然，卡斯认为，在本地生活领域，也孕育了巨大的培训市场，让商家可以系统地推广抖音内容和运营能力。
但在吸引服务商方面，也可能存在一个天然的bug，那就是本地生活商家毛利有限，而越是中小微商家越注重ROI。 如果除了日常发货之外，平台需要佣金，服务商家需要佣金，邀请明星卖货也需要佣金，那么留给商家的毛利肯定不会太多。
一位不愿透露姓名的抖音本地生活服务商告诉卡斯，做本地生活服务比DP还累，而且不赚钱。 究其原因，可以归结为两个方面。 首先，本地生活商家不像品牌广告商。 从长远来看，他们更注重当前的转型，这将增加服务商的服务和扩张难度； 其次，由于进入服务商的门槛不高，目前行业已经出现了低价竞争的乱象，但这种“劣币驱逐良币”的行为也不利于本地生活的成长。抖音。
但即便如此，仍有大量服务商排队等待入局。
此外，为了鼓励不同类型的商户在平台上开展营销活动抖音在线看视频，平台将根据签订的退款协议，匹配不同的软件服务费退款政策。 其中，对于合规经营的小微商户，将重点关注政策实施前两个月。 月，主动给予100%退款。
四。 概括
两年前，淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是流量生意，关键在于能否为商家和消费者提供价值。” 在抖音切断淘宝外部链接后不久，玄德也公开表示，在阿里看来，与迅速崛起的内容产业相比，电商生态的建设并非一日之功。
但抖音却用自己的速度给了淘宝强有力的反击。
在本地生活领域，抖音面临着另一个对手——美团。 虽然，从现阶段来看，抖音似乎还远远没有动摇美团的根基。 存在流量不准确、功能不完善的情况。 虽然存在完善、私域价值低等诸多弊端，但在“流量大、算法强、频次高、频率低”等诸多优势的保障下，抖音具备撬动万亿美元蛋糕的可能。 成败关键也取决于抖音的决心和奉献精神。
对于大批犹豫不决的从业者，卡思思表示：抖音电商的昨天或许就是当地生活的今天。 与其“闲着”，不如进入游戏。
来源公众号：卡斯数据（ID：），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商交付。
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