据今年1月6日发布的《2019抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数已突破4亿。 随后的2月21日，快手大数据研究院也在《2019快手内容报告》中公布，2020年初快手直播的播放量已突破3亿，抖音和快手两大短视频巨头跻身“国家级应用” ”，在电影宣发的新战场上，势必面临一场长期的战斗。
问题是，同类型的产品生态，抖音和快手在电影宣发上的玩法有何不同？ 从片厂和宣传机构的角度来看，窦和蒯谁更受欢迎？ 如果手头上有一部新片即将上映，我们应该选择抖音还是快手？ 想必这些都是各个宣发公司面临的一些困境。
都市潮人 vs 乡村退伍军人
用户差异决定资源分配倾向
时光拨回到4年前。 当时，2016年9月，海外标杆音乐短视频应用.ly抖音1.0正式上线。 用户可以使用该软件来选择歌曲并拍摄音乐短片。 随后又从美拍、今日头条引进了大量KOL和明星资源。 唱歌、跳舞、对口型视频是早年抖音视频的三大主要类型。 其最初的产品定位是“潮人短视频音乐社区”。
再往前走5年，2001年，推出了专注于制作和分享GIF图片的功能性应用程序“GIF快手”。 2013年，快手开始向短视频平台转型。 2014年，快手从YY平台收获了大量主播，自此完成了初步的产品生态建设。
追溯“豆”和“快”的产品历史，可以阐明两者之间本质上的生态差异。 学习海外App、从音乐领域的KOL入手，是抖音带有浓厚“都市”标签的原因，而分享GIF图片去中心化、从YY直播平台购买第一批KOL的快手则一直是与“土味”的印象有关。 。
从用户画像来看，根据企鹅智酷此前发布的《快手&抖音用户研究报告》显示，一二线城市快手用户占比仅为38.8%，远低于抖音的45.3%，而三四线城市占比高达61.2%，用户下沉明显。 从学历来看，抖音用户本科及以上学历占60%，快手则以本科及以下用户为主。
根据不同观众“看什么”的不同，电影营销当然要有差异化的应对策略。 根据电影内容，选择相应受众和调性的短视频平台，这样才能达到事半功倍的效果。
从目前的业务情况来看，电影宣发方仍然更多地选择抖音而不是快手。 究其原因，很大程度上是因为抖音用户更接近中国主流影迷的构成。 毕竟愿意花钱去电影院看电影的还是年轻人为主。
中国电影营销数据显示，目前，中国主流观影人群的主要观众是35岁以下的年轻人（近80%），超过一半（55%）来自一二线城市。 主要居住在一二线城市的抖音用户显然与他们的人口统计特征有更多相似之处。
第一部电影还是比较集中在抖音上。 2019年票房前十的作品，如《哪吒之魔童降世》、《唐人街探案3》等原定今年春节档的10部电影全部上映。 抖音上有官方运营账号。 相比之下，快手的官方电影账号就远远落后了。
但另一方面快手创作，近期，快手在宣传发行方面的动作越来越多。 越来越多的电影选择快手作为主要宣传发行阵地。 快手逐渐显露出作为电影营销潜力股的气质。 最典型的例子就是疫情复工后的“救援工作”——《八百》。
8月14日，《八佰》举行全球云首映。 快手作为直播平台积极支持，调动现场资源增加曝光度。 排名当日快手热搜榜第2位。
此外，《八佰》预告片相关片段、李晨、欧豪等人的花絮、浪子“刀”用生命送电话线的剧情片段也在快手广受好评。 ，多条视频观看量已突破千万，累计播放量达1.8亿。 在宣传电影的同时，也引发了快手资深人士对历史话题、演员演技、人物情感、电影表达等多层面的讨论。
《八佰》在快手的成功营销与其精准目标受众的正确选择有关。 根据猫眼专业版用户画像，该片观众中男性占比63.1%，用户年龄层为20-29岁，占比58.6%，二三四线城市活跃度远高于也就是在一线城市。 正是考虑到影片下沉观众居多的背景，片方巧妙布局了快手，依托“快手老铁”，为影片的票房打通了长期通道。
“八佰”不仅在快手上营销，还在抖音上开设了公众号并掀起了热议。 电影《八佰》粉丝数已达205.8w，同名话题#元百总播放量达48亿。 不过，后续的UGC内容并不像“快手老铁”的视频那么丰富和有趣。
事实上，国产电影的营销一般在抖音和快手平台都有相应的布局，只是投资资源的倾向不同。 至于向哪一边倾斜，需要根据两个平台不同的受众和调性做出相应的调整。
《八佰》根据男性观众和历史军事内容观众的特点，选择了《快手老铁》进行口碑发酵。 这无疑是成功的。 对于一部爱情电影来说，都市男女的爱情场景显然更适合在抖音平台上安利。
以前段时间的七夕档为例。 聚焦“都市男女情感”的《我在时间尽头等你》选择在抖音发起营销活动。 同名话题产生了 27.1 万个视频和 17 亿次点击量。 公众号“电影《我在时间尽头等你》”也成功俘获3.77万粉丝； 另一方面，快手电影官方账号的粉丝仅有1257人，而且自账号开通以来，片方根本没有发布过任何视频。
《我在时间尽头等你》豆快公众号对比
从《前任3》借用剧集《我们放手吧》，《体面》和《前任爱情》成为热门BGM，到《比悲伤更悲伤的故事》主打悲伤卡引发泪水共鸣，前段时间《前任》 《我在时间尽头等你》，抖音一直是“都市题材电影”的主要营销阵地，直击都市男女用户对抖音的情感认可。
因此，根据电影的类型、主题、话题，目标电影观众更接近“都市潮人”或“土元老兵”，这就决定了电影营销者的资源应该向抖音还是快手倾斜。
主题主导与 KOL 主导
KOL差异决定内容二次传播效果
根据观众“喜欢看什么”来选择电影营销平台，是从需求方的角度做出决定； 另一方面，换个角度，从内容供应方“创作什么”的角度考虑，电影宣发方选择哪个平台KOL合作进行二次创作，直接决定了宣发和发布短视频能否成为是否具有“流行风格”以及能否形成二次传播。
除了明显的用户差异之外，抖音和快手还存在着不易察觉的隐藏差异，这是两者KOL生态的根本差异。
抖音内容中心化分布和较强媒体属性的产品逻辑决定了其KOL中，蓝V、明星影响力较强，其地位与用户不在一个层次上，两者之间的互动性和亲密度较弱； 而快手内容以去中心化方式分发，具有更强的社交属性。 大多数KOL都来自“草根”，顶级KOL也来自于他们。 他们与用户的互动更多，更亲密，粉丝粘性更强。
从抖音以往的热门营销活动来看，我们发现基本上都是话题主导，而不是KOL主导。 总体来说，“一吻跨年”、“跨越时空的情话挑战”等话题被炒作。 后续抖音用户对此话题进行二次创作，共同打造热搜榜第一话题。 单个KOL的视频不太可能引起关注。
但快手却恰恰相反。 快手上热门的营销视频往往不是官方物料发布的视频，也不是在某个话题上特别突出，而是由知名KOL主导的视频直接达到了全平台的讨论热度。
以《八百》为例。 在所有与“八佰”相关的短视频中，播放量最高的视频是知名快手KOL放映员张公子发布的视频《为什么《八佰》这么受欢迎》，播放量超过千万。 主播“三打哥”推荐的视频也有800w+的观看量，进而引起了李晨、欧豪等电影演员对“三打哥”的感谢。 。
因此，快手KOL的生态往往更有利于电影营销视频的二次创作和二次传播。 《八佰》发布前后，快手站内各个领域的KOL专家，如仿制专家、原创专家、军事专家、历史专家等，都从自己擅长的垂直领域出发，做出了自己的贡献。与《八佰》相关的短篇小说评论。 视频已重新创建。 由于达人门与快手老用户的深厚依恋关系，粉丝特别愿意对达人的视频进行评论和传播，让自己的视频能够推送给更广泛的快手用户。
其中，模仿者“阿拉丁狗”在影片中模仿了《老算盘》的一系列视频。 然后增加。 可见，快手KOL对用户购买行为的转化率可能会更高。
值得注意的是，快手“八佰”话题观看量超过5.2亿次的同时，视频提交量超过2.8万条，评论数超过143万条。 热衷贡献的KOL和热衷评论的用户共同构成了“快手”二次内容创作与传播”的热度保证。可以预见，随着越来越多的快手平台用户转化为电影票消费者的案例积累，未来快手受到电影发行商的重视也将会增加。
但从目前平台的发展来看，快手迄今为止还没有策划出很多成功的营销活动，也很难制造出热门的电影话题。 其在电影营销方面的经验还远远不够。 从目前预售的几部11档电影来看，快手对《夺冠》、《我和我的家乡》、《姜子牙》等头部影片的宣传效果乏善可陈。
以《我和我的家乡》为例，该片在抖音上的主要话题观看量已达13亿+，最热门视频的点赞量也达到了300万+。 影片总热度200万+，登上“抖音电影榜亚军”，#王宝强刘昊然重组，#王源我和我的家场等衍生话题均拥有300w+观看量。在内容调性其实很符合“老铁文化”的快手上，大部分相关视频的播放量都在1万以下，最高的视频也只有20万左右的播放量，毫无人气可言。
年度体育大片《夺冠》的主话题在抖音上的播放量已达3.2亿，相关视频有22.2万条，而快手上同名话题下的作品数量仅为134个快手创作，而电影官方账号只有可怜的210万粉丝； 《封神宇宙》新作《姜子牙》官摇粉丝1.11万，话题阅读量7.9亿，相关视频已制作8755条。 快手的公众号粉丝不到5.3w的一半，虽然话题5w+的作品数量相当丰富，但很难看到单个视频的热度超过1万。
从11部头部院线大片的营销效果来看，很难发起话题和活动形成平台级影响力，这反映出快手在电影推广方面的整体弱势。 发布时注重所有用户的共同努力。 相比之下，中心分发的算法推荐会导致指数传播。 这也不难理解为什么主流电影发行商仍然习惯将策略集中在抖音平台上。
都市潮人VS乡村老手，话题主导VSKOL主导，虽然都是身价不菲的短视频巨头，但抖音和快手在电影宣传发行的生产和消费上的差异相当突出。 选择抖音还是快手，其实是一个典型的“具体情况具体分析”的问题。
如今，大多数电影宣发机构只看到了抖音平台的宣发机会，而快手在宣发方面的潜力还远没有被充分挖掘。 两个平台的营销方式还需要进一步创新。 但无论选择哪个平台，根据电影的内容、类型、主题，创作与相应平台的受众和KOL生态相适应的内容，才是短视频电影宣发的最终王者。
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