小红书母婴洞察：品牌在为哪些内容买单？

近年来，母婴市场规模逐渐增大，品牌也逐渐加大对母婴产品的营销投入。 本文解码2023年母婴行业营销投入和用户内容消费趋势，帮助从业者更好地了解行业趋势。

近年来小红书在线使用，母婴行业市场规模逐年增长，母婴品牌线上营销投入持续加大。

面对拥有新消费观念和内容浏览习惯的新一代父母，品牌如何利用网络社交媒体渠道进行营销？ 母婴营销有哪些变化？ 这些都成为业内人士关心的问题。

在此背景下，新邦凭借自身大数据能力和对内容生态的洞察，输出了《2023母婴行业数字营销报告》，解码了母婴行业营销投入和用户内容消费的变化趋势2023年，帮助从业者更好地了解行业动态。

1、母婴内容规模快速增长，数字营销生态活跃

1、品牌投入持续增长，内容平台正成为重要营销阵地

品牌持续加大母婴营销投入。 调查数据显示，超过50%的母婴品牌2022年营销预算持平或增加。其中，5年内新锐母婴品牌的数据超过70%。

2、内容规模快速增长，母婴内容生态蓬勃发展

随着品牌投入的加大和用户内容消费意识的觉醒，母婴内容规模得到显着带动。

根据新榜统计，从抖音、快手、小红书、微信视频平台来看，2023年4月，母婴相关内容总量同比增长一倍以上。 与此同时，用户的互动意愿也明显增强。 宝贝内容总点赞数增长近1.5倍。

3、公私领域加速布局，母婴品牌数字化营销加速

从公有领域来看，母婴品牌商业投放频率明显增加，公有领域布局加快。 2023年4月，在小红书平台上，母婴品牌月均发帖量较去年同期增长149%。

从私域来看，作为母婴品牌重要私域接触点的企业号规模也大幅增长。 2023年，小红书母婴企业账户规模同比增长19%。

2、高价值内容成为母婴品牌口碑营销的基石

从已经为母婴品牌种草并具有相对可量化商业合作成果的小红书平台来看，母婴品牌的商业投放具有以下特点：

1.价值为王，妈妈体验笔记是商业投放的重点

专业、高价值的内容深受品牌认可，母婴品牌愿意沉淀高价值内容。 新榜单数据显示，小红书母婴商务笔记品类分布中，妈妈体验类内容占比最高，更受品牌青睐。

2、务实，婴童食品、母婴用品占比较高

除了妈妈体验内容外，婴童食品、母婴用品等，实用价值高的内容也占比较高。 从2023年4月小红书母婴品类上线前10品牌来看，上榜品牌均与婴儿食品、母婴用品相关。

3、娱乐至上，母婴日常内容效果有缺陷。

从母婴各个子品类的传播效果来看，母婴日常类目内容传播效果不相交领先，母婴日常商务笔记的平均点赞数是母婴日常商务笔记的两倍以上。第二名。

由于日常内容受众范围更广，目标群体已扩散至全平台用户，不再局限于母婴群体。

此外，日常内容在为用户提供娱乐和情感价值方面具有更高的杠杆作用，整体传播效果更好。 从内容创作角度来看，“爸爸带宝宝”、“宝宝创意照”等题材是母婴内容中较为热门的方向。

此外，新榜单发现，早教内容也更受用户关注，平均笔记收藏量是行业平均水平的近1.8倍。

4.图文为主，但视频内容比图文更有效

从母婴商业内容媒体来看，图文内容更受品牌方青睐。 在小红书平台中，图文内容的规模远大于视频，内容体量是视频内容的近三倍。

从传播效果来看，相反，视频内容的平均点赞数远高于图文内容。 小红书的商业内容中小红书在线使用，视频内容的平均点赞数是图文内容的两倍以上。

此外，热门帖子数量也存在较大差距。 粉丝数在5万到50万的博主输出的内容中，点赞数在1000以上的热门帖子总数相差近5倍。

可以看出，视频内容的平均点赞数较高，受欢迎程度也较高。 视频是更好的沟通载体。

5、长尾策略，尾部博主传播性价比更高

从博主类型来看，依然以母婴、妈妈的日常体验为主，这与商业合作较多的内容类型相呼应。 但从粉丝角度来看，合作博主主要来自尾部群体，粉丝数在5万以下的博主占比超过70%。

如果对比2022年的数据，你会发现，品牌合作博主中，尾部博主的比例有所上升，粉丝数低于5万的账号规模增加了一倍多。 新榜单通过对数据的深挖，发现最后的博主沟通性价比更高。

从传播效果来看，粉丝数低于5万的博主的总传播量接近粉丝数超过50万的顶级博主的2.7倍。

同时，结合博主商务合作的预估报价，所有底部博主的投资额仅为顶部博主的65%。 综合来看，品牌投入65%的成本，换来了2.7倍的传播效果。

品牌投放长尾的背后，其实是品牌追求投放性价比，通过更低的成本寻求更高的传播效果。

以上是对报告部分内容的解读。 另外，用户如何看待母婴内容？ 2023年母婴内容营销将出现哪些机遇？

出品：新邦研究院、协发：庄军